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09.09.2012
10:03

"- 7 %" oder: Warum es nicht auf den Rabatt ankommt

verfasst von Martin Groß-Albenhausen an 9. September 2012


Wenn man die Design-Plattform fab.com nur unter dem Aspekt des "Shopping-Clubs" betrachtet, übersieht man leicht, was den Anbieter so erfolgreich macht. Es sind nämlich nicht die Rabatte, die im Vergleich mit den Vente-Privées dieser Welt lächerlich gering ausfallen.

Hier ein paar Dinge, die mir aufgefallen sind - und die zeigen, wie Händler aus der "Google-Falle" entkommen können.

  1. Das Produkt führt. Anders als bei den Shopping-Clubs sind es nicht die "Brands", die letztlich immer eine Preiserwartung mit sich bringen und damit eine Erwartung der üblichen und der außergewöhnlichen Rabatte. Es sind vielmehr unique Produkte. Unique ist hier ernst gemeint: Wer die Produkte bei Google sucht, wird sie oft nicht finden - nur bei fab.com. Es gibt also kein Gespür für einen "richtigen" Rabatt, sondern für einen fairen Preis.
  2. Detail-Tiefe im Sortiment. Die einzelnen Aktionen haben in sich eine enorme Farb- und Form-Varianz. Durch die längere Laufzeit der Aktionen, entsteht hier ein fokussiert breites und tiefes Design-Sortiment.
  3. Die Angebote sind brillant vertextet. Eines der wichtigsten Instrumente für fab.com sind die e-Mails. Wer Best-Practice in Sachen Verkaufs-Betreffzeilen sucht, findet hier fast täglich Meisterstücke. Besonders wichtig: Auch in der Kurzübersicht sind schon die ersten Worte mit Argumenten aufgeladen.
  4. Geschwindigkeit auf der Produktseite. Statt nichtssagender Bleiwüsten finden sich dort aufgelockerte Absätze, die mit halbfett gesetzten und farblich hervorgehobenen Aussagen Fixationspunkte und Lesebrücken bilden.

fab.com bietet emotionale Kaufimpulse, die ihre Stärke aus der zumindest zeitlichen Exklusivität und aus der hervorragenden verkäuferischen Aufbereitung ziehen. Es ist nicht der Rabatt oder die Schein-Exklusivität eines Clubs, sondern die Harte Arbeit am Angebot und der Justierung auf die Zielgruppe. Frei nach der Regel: 40 % Angebot, 40 % Zielgruppe, 20 % Kreation.

Die exzellente Fotografie kann zudem voll aus dem wachsenden Traffic von Bilder-Boards wie Pinterest profitieren.

Übrigens: Kostenlose Lieferung gibt es bei fab.com auch nicht. Bislang hat das die Erwartung der Kunden offenbar nicht enttäuscht...

Genau genommen ist daran nichts, was nicht ein stationärer Händler oder Shop-Betreiber in ähnlicher Weise liefern könnte. Sicher - das Geschäftsmodell ist ein anderes, weil es nicht wie ein klassischer Handel funktioniert. 

Doch wer sich als Händler nicht Google und dem Preis- und Margendruck ausliefern will, der den gesamten Multichannel-Commerce zur Farce macht, der muss zur alten Einsicht zurückkehren: Im Einkauf wird das Geld verdient. Die harte Arbeit am Produkt und dem uniquen Angebot, dem USP, wird künftig mehr als alles andere über den Erfolg im Interaktiven Handel entscheiden.

Wer mehr über die Erfolgsgeschichte von fab.com erfahren will, kann mit Deutschland-Geschäftsführer Roman Kirsch auf der NEOCOM diskutieren.

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: fab.com, impulskauf, produkt, text, werbung, neocom
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07.09.2012
08:43

60:90:60 - Magermodels revisited

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 7.9.2012

Starke Verkaufsfotografie zeigt einen Wunschzustand, der erreichbar sein muss. "Aspirational I" meets "Verisimilitude".


Die Ideal-Maße einer Frau beschäftigen uns erneut im Blog. Diesmal aus Marketing-Sicht.

Die "Brigitte" hat vor fast drei Jahren mutig angekündigt, auf professionelle Models zu verzichten, und stattdessen "normale" Frauen zu fotografieren. Als Chefredakteur des "Versandhausberaters" hinterfragte ich den Schritt damals:

Wenn Models 25 % leichter sind bzw. einen um ein Viertel geringeren BMI aufweisen als der Durchschnitt der Vergleichsgruppe, ist das rein physiologisch schon mal bedenklich. Unter Gesichtspunkten der Verkäuflichkeit muss man es aber anders betrachten.

In der Katalogfotografie hat sich immer wieder herausgestellt, dass ein Model besser verkauft, wenn es nicht die reale, sondern die Zielvorstelung der Kunden spiegelt. Sprich: etwas jünger, schlanker, gesünder... Die Amerikaner sprechen vom "aspirational I".

Nun hat Brigitte angekündigt, wieder mit professionellen Models zu arbeiten. Die am Kiosk verkaufte Auflage ist in den vergangenen Jahren, wenn ich das richtig sehe, um rund ein Drittel gesunken. Sicher nicht bzw. nicht nur wegen zu viel Normalität - die Models wurden bei Brigitte ja gecastet. Was übrigens von den Leserinnen durchaus bemerkt und als unehrlich kritisiert wurde.

Kann man daraus den Schluss ziehen, dass es ohne Ideal-Maße nicht geht? Dagegen sprechen etliche Fakten:

  • - Anbieter wie unsere Mitglieder Skatedeluxe oder EMP und andere mehr verzichten auf Models und fotografieren innerhalb ihrer Zielgruppe.
  • - Modeblogs setzen weiterhin auf Streetstyles, übrigens je mehr, je spitzer die Zielgruppe. Ein Spezialblog wie "Hauptstadtmutti" etwa zeigt gerne, wie Kind und Stil zusammenpassen.
  • - Castings bis hin zu Ottos "Brigitte" sind starke Elemente, um den Traum vom Aspirational I zu unterfüttern.

Auch die Händler gehen in der Einbindung der Nutzer vorsichtig voran - zwei Schritt vor, einen zurück. American Apparel beispielsweise hat noch vor wenigen Jahren in seinen Katalogen und Store-Werbemitteln bewusst "hässliche" Models inszeniert. Heute finden sich zwar noch Model-Castings, aber die Fotografie ist zum "Aspirational I" zurückgekehrt.

Die von Christoph Wenk-Fischer gestern erwähnte Bloggerin fand ein Foto bei BonPrix attraktiv (Bild siehe oben), in dem Wäsche nicht in 90:60:90 fotografiert wurde. 

Der Grund, dass ich die Seite überhaupt besuchte – Versandhaus? Bonprix? das ist ja noch schlimmer als Tchibo – war dass ich bei Facebook auf dieses Bild aufmerksam wurde ... Die Frau ist hübsch, die Figur sieht ziemlich anziehend aus, das Bild ist typisch Versandhaus aber es erfüllte den Zweck mich zum Kaufen zu animieren. Mir wurde klar, dass es keinen logischen Grund gibt, warum Mode nicht an normalen Körpern gezeigt werden sollte.

Nota bene: Im Foto von BonPrix ist nichts "laienhaft", es ist durch und durch optimierte Verkaufsfotografie.

Es gibt großartige Anbieter wie Johnnie Boden, die durch kleine, persönliche Informationen zu den Models die Distanz überwinden und sie erreichbarer machen. Übrigens ein Kniff, den Brigitte mit den kleinen Geschichten um die Laien-Models ähnlich eingesetzt hat.

SportScheck hat faszinierend die Qual des Sports in seiner "Point of View"-Kampagne mit Videoclips und Fotos von Nutzern inszeniert. Aspirational I? Aber sicher - und wenn es die Bewunderung für Menschen ist, die den inneren Schweinehund überwinden.

Die Jako-o-Schwester Quiero! zeigt auf einer Doppelseite des Kataloges die Katalogmacher, die Mode gestalten, die ihnen selbst passt - auch wenn die Fotografie an professionellen Models erfolgt.

Das "Aspirational I" braucht sein Widerlager, und dieses Widerlager ist die "Wahrscheinlichkeit" oder "Glaubwürdigkeit", englisch "Verisimilitude". Glaubwürdigkeit des Produktversprechens, Glaubwürdigkeit des Models. Für die Bloggerin war das Model glaubwürdig, für Bon Prix die Abbildung verkäuferisch genug. Der Idealzustand ist erreichbar.

Verkaufen auf Distanz ist "Force Communication". In Bild und Text. Am Ende fragen Gesellschafter und Mitarbeiter: "Did it sell?"

 

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: katalog-fotografie, journelle, werbung
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Zweite Stufe der 2. BDSG-Novelle tritt übermorgen in Kraft

verfasst am 30. August 2012 von Sebastian Schulz


Im Jahr 2009 nahm die damalige Große Koalition umfangreiche Änderungen im Datenschutzrecht vor. Einige von Ihnen werden sich noch an die lebhaften Diskussionen erinnern. Das vom damaligen Bundesinnenminister Wolfgang Schäuble angestoßene Gesetzgebungsverfahren war ausgesprochen „ambitioniert“: Das Listenprivileg sollte komplett gestrichen werden. Datenverwendungen zu Werbezwecken sollten nur noch auf Grundlage einer expliziten Einwilligung des Adressaten erlaubt sein. Am Ende kam es, nicht zuletzt aufgrund der Intervention des bvh, anders. Das Strucksche Gesetz, wonach kein Gesetz das Parlament so verlässt, wie es hineingekommen ist, bewahrheitete sich erneut. Und den von Einigen im Nachgang an die Änderungen proklamierten Untergang des Abendlandes konnte ich jedenfalls auch nicht feststellen. Sie?

Die Unternehmen mussten sich trotzdem auf teilweise weitreichende Änderungen einstellen. Seit Inkrafttreten der Novelle

-  ist das Listenprivileg modifiziert,

müssen Kunden bereits bei Abschluss des Vertrages auf die Möglichkeit des Widerspruchs gegen Werbemaßnahmen hingewiesen werden,

muss bei Datenübermittlungen aus der späteren werblichen Ansprache die ersterhebende Stelle eindeutig hervorgehen,

muss bei der Datennutzung für fremde Angebote die verantwortliche Stelle eindeutig erkennbar sind,

existieren strengere Anforderungen an die Wirksamkeit der datenschutzrechtlichen Einwilligung,

drohen bei Verstößen höhere Ordnungsgelder der Aufsichtsbehörden.

Diese und andere Änderungen galten mit Inkrafttreten der Novelle für alle Daten, die nach dem 1. September 2009 erhoben wurden. Für Daten, die vor diesem Stichtag erhoben wurden („Altdaten“), räumte der Gesetzgeber den Unternehmen eine dreijährige Übergangsfrist ein. Diese Frist endet am Samstag, dem 1. September 2012, mit der Folge, dass die neuen gesetzlichen Anforderungen auch auf Altdatenbestände anzuwenden sind.

Nachfolgend habe ich fünf Fragen herausgegriffen, die regelmäßig wiederkehren und die nach wie vor kontrovers diskutiert werden.

Können „Altdaten“ weiterhin zur werblichen Ansprache genutzt werden?

Das alte Listenprivileg kannte grundsätzlich keine Einschränkungen im Hinblick auf Herkunft oder Verwendungszweck der Daten. Die seit der Novellierung im Jahr 2009 veränderte Rechtslage hat entsprechend auch Auswirkungen auf die Nutzbarkeit solcher, noch nach altem Recht erhobener Daten. Sie müssen deshalb ihre Altdatenbestände daraufhin untersuchen, ob für Daten, die vor dem 1. September 2009 erhoben wurden, die Anforderungen des neuen Rechts ab dem 1. September 2012 eingehalten sind. Konkret bedeutet das:

- Liegt eine ausdrückliche Einwilligung des Betroffenen für eine Nutzung zu Werbezwecken vor?

- Liegt außerhalb des Vorliegens einer Einwilligung ein Anwendungsfall des neuen Listenprivilegs vor?

Wurde in Fällen einer nicht ausdrücklich vorliegenden Einwilligung der Betroffene über die Möglichkeit zum Widerspruch gegen eine Verwendung seiner Daten zu Werbezwecken nachinformiert?

Wie lange dürfen Bestandskundendaten zur (weiteren) werblichen Ansprache genutzt werden?

Nach dem Gesetzeswortlaut ist es nicht erforderlich, dass die Geschäftsbeziehung, im Rahmen dessen die Daten erhoben wurden, noch besteht. Für den Bereich postalischer Werbung bedeutet das jedoch nicht, dass die Daten nach Beendigung der Geschäftsbeziehung in zeitlicher Hinsicht uneingeschränkt weiter für werbliche Zwecke genutzt werden dürfen! Hintergrund ist, dass in Fällen postalischer Werbung stets ein zeitlicher Zusammenhang zwischen der Geschäftsbeziehung und der späteren werblichen Ansprache gefordert wird. Welcher Zeitraum noch angemessen ist, ist durch das Gesetz nicht eindeutig vorgegeben und orientiert sich an der Art des zugrundeliegenden Rechtsgeschäfts (Wurden Kontaktlinsen oder ein Auto gekauft?). Erfolgt demnach die werbliche Ansprache bei Bestandskunden, ohne dass zwischenzeitlich eine erneute vertragliche Beziehung eingegangen wurde, sind diese nach Verstreichen einer angemessenen Frist zu löschen, bzw. für die werbliche Nutzung zu sperren.

Achtung! Ob diese Einschränkung zugleich für elektronische Werbung gilt (vgl. § 7 Absatz 3 Gesetz über den unlauteren Wettbewerb, UWG), wird uneinheitlich beantwortet. Fakt ist, dass das UWG keine entsprechende Einschränkung vorsieht. Da es in der Vergangenheit jedoch Gerichtsurteile gab, in denen die – von mir nicht geteilte – Meinung vertreten wurde, es müsse auch bei Emailwerbung einen zeitlichen Zusammenhang zwischen der ursprünglichen Geschäftsbeziehung und er späteren werblichen Ansprache geben, ist hiermit ein Risiko für Ihr Unternehmen verbunden.

Ist eine Interessentenwerbung nach neuem Recht noch möglich?

Das Gesetz gestattet eine werbliche Ansprache für eigene Angebote außerhalb des Vorliegens einer Einwilligung u.a. dann, wenn listenmäßig zusammengefasste Daten mit Ausnahme der Gruppenzugehörigkeit im Zusammenhang mit der Begründung, Durchführung oder Beendigung eines rechtsgeschäftsähnlichen Schuldverhältnisses mit dem Betroffenen oder aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen (s.o.) erhoben wurden. So führt

- die Teilnahme des Betroffenen an einem Gewinnspiel,

der Abschluss eines Probeabonnements,

- das Zusenden sonstiger Goodies und

das Gewähren von Kundenvorteilen

zur Begründung des notwendigen rechtsgeschäft(-sähn)lichen Schuldverhältnisses. Daneben begründet auch die Aufnahme von Vertragsverhandlungen ein vorvertragliches und damit rechtsgeschäftsähnliches Schuldverhältnis. Die so erhobenen Daten sind dann zu Werbezwecken nutzbar, es sei denn, der Betroffene hat hiergegen Widerspruch eingelegt.

Achtung! Die Frage, ob bereits das Anfordern von Informationen, bspw. eines Kataloges, dazu geeignet ist, ein rechtsgeschäftsähnliches Schuldverhältnis zu begründen, wird uneinheitlich beantwortet. Es besteht deshalb ein Risiko, wenn allein nach Anforderung eines Kataloges dem Adressaten weitere personalisierte Werbung zugesendet werden soll.

Wie ist in Fällen einer schriftlich zu bestätigenden Einwilligung zu verfahren?

Wird die Einwilligung in anderer Form als der Schriftform erklärt, ist diese gegenüber dem Betroffenen schriftlich zu bestätigen. Nur soweit die Einwilligung in elektronischer Form (z.B. per Email, Eingabemasken im Internet) erklärt wurde, kann durch die verantwortliche Stelle anders verfahren werden. Hinsichtlich der Frage, ob das BDSG tatsächlich die gesetzliche Schriftform (eigenhändige Unterschrift!) verlangt, besteht zwar Streit. Es sprechen jedoch gute Gründe für eine wörtliche Auslegung des Gesetzes und entsprechend für die Notwendigkeit zum Einholen einer handschriftlichen Unterschrift. Ob das Erfordernis zur schriftlichen Bestätigung einer Einwilligung zugleich Voraussetzung für die Wirksamkeit der Einwilligung ist, ist äußerst umstritten. Der einen Meinung, wonach die Pflicht zur Bestätigung allein eine verbesserte Kontrollmöglichkeit auf Seiten des Betroffenen erreichen soll, steht eine andere Meinung entgegen, der zufolge erst nach Eingang der Bestätigung bei der verantwortlichen Stelle die Daten zu Werbezwecken genutzt werden dürfen. Aus Gründen einer besseren Nachweisbarkeit, sollten der Eingang der Bestätigung abgewartet werden, bevor Werbemaßnahmen erfolgen.

Ist der Eintrag in eine „Robinson-Liste“ als Widerspruch zu werten?

Nein. Aus dem Eintrag in eine „Robinson Liste“ geht der Wille des Betroffenen, keine Werbung erhalten zu wollen, hervor. Trotzdem entspricht ein solcher nicht der gesetzlich geforderten Form. Verlangt wird eine konkrete Erklärung des Betroffenen, die sich auf ganz bestimmte Datenverarbeitungen bezieht. Die generelle Aussage der „Robinson-Liste“ genügt diesen Anforderungen nicht.

Sehen Sie das anders? Dann schreiben Sie mir!

 

 

 

Sebastian SchulzPermalinkKommentare 0
Tags: bdsg, listenprivileg, datenschutz, e-mail, einwilligung, opt in, robinson liste, widerspruch, werbung
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