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22.04.2013
10:20

Der USP von Bleistiften...

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 22. April 2013

Auf dem Hitmeister e-Commerce Day 2013 durfte ich am Samstag vormittag über eines meiner Lieblingsthemen sprechen: USP und Differenzierung im Onlinehandel. (Den Vortrag gibt es demnächst als Video auf der Hitmeister-Website. Ich hänge hier einen Link zu Slideshare an, aber ohne Tonspur bringen die Bilder wenig. Daher hier meine Gedanken in Textform.)

Die Potentiale der technischen Optimierung von Onlineshops sind endlich, und inzwischen zeigt das Interesse an ganzheitlicher Conversion-Optimierung (also Usability im Sinne von André Morys oder Johannes Altmann), dass alte Handelstugenden wieder in den Vordergrund rücken.

Und das nicht ohne Grund: Wenn ich mir ansehe, dass der stationäre Einzelhandel und die Markenhersteller erst wenig ihres Potentials realisiert haben und massiv in das Onlinemarketing einsteigen werden, müssen gerade die wenig differenzierten Händler mit massiv steigenden Marketing-Kosten rechnen. Wer sich nicht unterscheidet, erzielt auch nicht die hohe Bindung, die Onlineshops gegenüber stationären Händlern laut ECE-Studie auszeichnet.

Nun wäre es leicht, einen USP bei emotionaleren Themen wie Mode oder Autos oder anderen Dingen zu finden, zu denen sich jeder eine Meinung und einen Geschmack erlaubt. Oder ein emotionales, online-basiertes Geschäftsmodell entwickeln. Wo das Produkt an sich für Aufmerksamkeit sorgt, fällt das scheinbar leichter. Aber wie ist es bei den Basics, den Brot und Butter-Produkten, die wenig Wow-Effekte beinhalten?

Auf der Suche nach einem "C-Teil", über das niemand länger nachdenkt, schwankte ich zwischen Regalen und Bleistiften. Am Ende habe ich mich für Bleistifte entschieden: Pfennigs-Artikel. Fakt ist, dass niemand über Bleistifte länger als 3 Sekunden nachdenkt. Oder doch?

Die meisten Shops, die ich bei der Vorbereitung besucht habe, bieten eine ordentlich breite Auswahl an Bleistiften unterschiedlicher Marken an. Dies gilt für die PBS-Händler genau so wie Hobby und Künstlerbedarfe, für Lehrmittel-Versender wie Spezialanbieter für Architekturbedarf.

Bleistifte haben eine Reihe von USPs, die im Artikel an sich liegen, und ebenfalls etliche, die von Marke und Artikelart abhängen. Das bedeutet: Viele Möglichkeiten, den USP des Sortiments zu schärfen und dem Kunden ein differenziertes Einkaufserlebnis zu bieten. Ob sich dies finanziell lohnt, lasse ich mal dahin gestellt. 

Ein einfacher Blick auf Wikipedia zeigt eine übersichtliche Darstellung der unterschiedlichen Härtegrade von Bleistiften samt der Eignung - und damit mögliche Zielgruppen. Man lernt auch etwas über das verwendete Holz, internationale Unterschiede, Sonderformen...

Einschub: Es gibt keine wirklich "rationale" Entscheidung. Es gibt verschiedene Kundentypen, und für einige ist es eine emotionale Lust, scheinbar rational zu entscheiden. Daraus ergeben sich die Aufbereitungsarten der Produktdaten. Für den einen tabellarisch, für den anderen Storytelling... In jedem Fall aber liegt die Basis in den Produktdaten.

Die meisten Shops beziehen die Produktdaten aus standardisierten Produktkatalogen, die weitergehende Informationen nicht mitliefern. Nicht umsonst spricht man hier von "HD-Daten". Hier beginnt die Differenzierung durch unique Produkt-Daten. Weil diese Arbeit mit den Daten nicht ordentlich und ohne Berücksichtigung der "emotionalen" Bedürfnisse der Zielgruppe erfolgt, können die in ihrer jeweiligen Zielgruppe an sich durchaus führenden Shops heute keine Selektion nach Bedarf oder anderen Bestandteilen anbieten.

Andere wiederum erwähnen zwar die  Härte der Minen und Einsatzzwecke im Produkttext, aber sie standardisieren bzw. systematisieren im Gegenzug diese Informationen nicht. Dann ist zwar eine Wahl der Härte möglich, aber es fehlt die Beratung.

"Die Käufer wissen schon, welchen Stift sie brauchen, gerade wenn sie bei einem Spezialanbieter einkaufen!" - Wirklich? Dann genügt es also künftig, den Herstellern selbst die Datenhoheit, oder vielleicht sogar die Kundenhoheit zu überlassen. Die Faber Castell-Stifte kann ich bald vielleicht dort im Shop kaufen. Oder eben etwas billiger anderswo. Das ist dann auch das einzige Differenzierungskriterium.

Ich denke, es gibt in diesem Sinn doch nur graduelle Unterschiede zwischen einem "emotionalen" Produkt wie einem Laufschuh und einem C-Produkt wie einem Bleistift. Bei Laufschuhen gibt es auch exzellente Anbieter, die relevante Informationen hinzufügen, die nicht einmal von allen Herstellern geliefert werden. DAS zeigt Kompetenz und überzeugt die Kunden. DAS ermöglicht erst die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle oder besserer, uniquer Produkte, Bundlings etc.

Und nicht zuletzt eröffnet die Entwicklung von differenzierenden HD-Daten dem Händler erst die ordentliche Architektur eines Onlineshops nach Kriterien des Content-Marketing. Denn die Kompetenz, die in den "redaktionellen" Seiten aufgebaut wird, muss sich 1:1 im Shop spiegeln. Tatsächlich gibt es ja Blogs und Knowhow-Seiten im Web, die hervorragende Muster für eine Content-Marketing-Strategie bieten. Für Bleistifte. Doch die Erfahrung der Händler zeigt, dass redaktionelle Texte z.B. in Newslettern schlechter konvertieren als gute Angebote. Die Content-"Baits" müssen also einerseits nach SEO-Regeln korrekt bis in den Shop durchgeleitet werden (wie auf der bvh 2.013 Sasa Ebach erläutert hat), andererseits aber dort auch in entsprechende Angebote münden.

Diese Differenzierungsstrategie benötigt am Anfang aber etwas, das über Jahre im E-Commerce als "alte Denke" kritisiert wurde: Zielgruppen-Analyse. Ich rede damit nicht der tradierten Push-Konzeption des klassischen Versandhandels das Wort. Meine Keyword-Strategie genau wie Bidding-Mechanismen profitieren davon. Auf der bvh 2.013 war das ja auch ein Thema: TKP war gestern, weniger mit hoher Conversion ist mehr.

Eine Methode für die Erarbeitung eines runden Geschäftsmodells aus einer Zielgruppe heraus habe ich auf dem Hitmeister e-Commerce Day auch noch vorgestellt. Verfolgt man diese, kann man sein Sortiment nach Nutzeneinsätzen, nach Nutzer, und nicht zuletzt nach den Zielen und Wünschen der Zielgruppe nicht nur bewerben, sondern bis hin zu den Zusatzservices und Produkterweiterung entwickeln. Und vielleicht auch die neuen Vertriebsmodelle entwickeln, die einen gänzlich vom Wettbewerb abheben und sich eben nicht einfach kopieren lassen.

Wenn das bei Bleistiften geht - was entschuldigt dann eigentlich noch Shops ohne Differenzierung in Sortiment, Ansprache und Services?

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: usp, differenzierung, seo, linkbuilding, hitmeister
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USP, wo ist der verdammte USP???

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 26.10.2012

 

"Dem E-Commerce stehen Turbulenzen bevor", titelte die französische Wirtschaftszeitung "LesEchos"  am 20. September. Sie berichtete ausführlich über eine Studie der Unternehmensberatung Xerfi-Precepta. Diese hatte typische Wachstumsfaktoren analysiert und festgestellt: Spätestens 2017 wird es für viele Onlineshops eng.

In Frankreich wie in Deutschland steigen die Werbekosten an, während das "natürliche" Marktwachstum mit der immer höheren Online-Verbreitung abnimmt und das verfügbare Einkommen stagniert. Nichts neues, und die Unterschiede etwa im CPC oder den durchschnittlichen Verkaufspreisen innerhalb Europas belegen, dass die Annahme einer "zu teuren" Werbung immer relativ ist. Expansion nach Frankreich kann sich gerade jetzt lohnen!

Dennoch zeigt das jüngst veröffentlichte Ranking des EHI Retail Institutes zu den Top 1000 Onlineshops, dass ein deutliches Wachstum nur bei den ganz großen und den ganz kleinen Händlern zu verzeichnen ist. Dazwischen gibt es eine breite Zone des "Versandhandels-Mittelstands", der stagniert oder sogar rückläufig ist. Und das allein in seinen Online-Umsätzen.

Es gibt anscheinend eine Schwelle, ab der nur mit massivem Invest in die Online-Kompetenz oder das Online-Marketing Wachstum möglich ist. Aber genügt das?

Olaf Rotax von der Hamburger Beratung dilgenZ Group hat gestern auf der "Novoinsight"-Konferenz unseres Preferred Business Partners Novomind nüchtern bilanziert: 80 % der Onlineshops geben dem Kunden keinen einzigen Anlass, dort einzukaufen.

Oder anders gesagt: Keinen USP. 

Auch das ist nun wirklich nichts Neues - nicht im Einzelhandel, und nicht im Versandhandel. Beide Betriebsformen und künftig auch der Onlinehandel funktionieren bis zu einem gewissen Maß auch so. Google & Co. fördern das durch die Produkt-Orientierung, die aber letztlich mehr den Marktplätzen dient als den Händlern.

Der USP, immer der verdammte USP. Aber welcher?

  • Ein guter Preis ist ein USP - aber wie kann der Händler ihn halten, wenn zugleich die Werbekosten steigen und die Strukturvorteile des Onlinehandels dies nicht mehr überkompensieren?
  • Eine Eigenmarke ist ein USP - aber nur, wenn sie für den Kunden "relevant".
  • Knowhow ist ein USP - neben der Markenbekanntheit sicher eines der zentralen Assets von rasch wachsenden Online-Unternehmen. Denn das Knowhow - ob in Marketing oder Produkt oder Logistik - garantiert einen Vorsprung, der vom Kunden wahrgenommen wird. Das Kundenerlebnis wird besser.
  • Ein Prozess ist ein USP - aber vor allem dann, wenn dadurch für den Kunden ein Vorteil entsteht. ASOS ist so ein Beispiel, wo "Marke" - anders als bei Zalando und 7trends - erst viel später wichtig wurde, weil die Geschwindigkeit in der Kollektionsentwicklung von niemandem getoppt werden konnte. Der Style war wichtiger als die Marke, und damit die Marge per se höher.
  • Ein Produkt ist ein USP - und damit wird für viele Händler die Frage der Vertikalisierung oder der Hyperspezialisierung essentiell. Vertikalisierung, weil man dann tatsächlich das Produkt kontrolliert. Oder Hyperspezialisierung, weil man - zumindest temporär - Sortimentsbreite und -tiefe oder aber Sortimentsauswahl durch Sortimentskompetenz ("nur das Beste, das man sonst kaum bekommt") beansprucht.

Ein Onlineshop ist heute eine Commodity, keine Strategie. Er kann nur so gut und umsatzträchtig sein, wie das darin verkörperte und dann auch rücksichtslos entwickelte und unterstützte Geschäftsmodell. Damit ist Multichannel kein Feigenblatt mehr, sondern offenbart schonungsloser als vorher, ob ein Händler ein stabiles Unternehmenskonzept hat oder nicht. Sonst wird er früher oder später (eher früher als später) Opfer der kontinuierlichen Konsolidierung.

Daher: Arbeiten Sie am USP. Natürlich helfen ihnen viele kleine "Jas", die der Kunde ihnen zu ihrer Werbung oder ihrem Onlineshop oder ihrem Produkt gibt. Aber ein USP ist weit mehr - und braucht auch nicht viele Worte. Das zeigt ein Bild, über das ich in meinem Facebook-Stream kürzlich gestolpert bin:

 

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 2
Tags: usp, sortiment, frankreich, einzelhandel, multichannel
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Need4Speed: Lean Canvas in etablierten Handelsunternehmen?

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 22. August 2012

 

Im Gespräch mit den Seed Investoren von Etventure (s. "Lob der Faulheit") hat sich der Geschäftsführer und ehemalige Bertelsmann-Manager Christian Lüdtke für den Ansatz des "Minimal Viable Products" ausgesprochen: Ein neues Produkt oder ein neuer Service wird in einer beta-Version so früh wie möglich im Markt getestet. Nur solche frühen Echtdaten geben Aufschluss darüber, ob die Annahmen zur Akzeptanz oder der Marktfähigkeit auf Basis vertrauter Vertriebswege stimmen - oder ob das Projekt überarbeitet bzw. sogar eingestellt werden muss.

MVP gehört in den Kontext der Startup-Philosophie des "Lean Canvas". Was auf den ersten Eindruck charmant erscheint - ein Business-Plan auf einer DIN A3-Seite - ist im Kern alles andere als ein Lob der Faulheit. Es ist wesentlich schwerer, sich nicht in 50 Seiten voller Ideen, Skizzen und Annahmen zu verlieren.

Lean Canvas setzt darauf, von einer Problem-Definition mit Blick auf eine klar umrissene Zielgruppe zu einer Lösung zu schreiten. Auf der DIN A3-Seite sind dazu auch noch das Wertversprechen (USP), die KPIs, Vertriebswege, Umsatz- und Kostenannahmen und der vom Autor des Lean Canvas, Ash Maurya, als "unfairer Wettbewerbsvorteil" bezeichnete Knackpunkt des Geschäftsansatzes zu benennen.

Nicht wenig - aber natürlich einfacher, wenn man "from scratch" arbeitet wie ein Gründer.

Was aber macht man in etablierten Handelsstrukturen?

Die "Unternehmer im Unternehmen" sind erstens rar gesät, zweitens finden sie oft kein fruchtbares Umfeld und drittens sind sie selbst in ihrem Unternehmen in bestimmte Prozesse eingebunden, die häufig schon das Denken lähmen. Was an anderer Stelle als "Erfahrung" wertvoll ist, kann zu einem typisch europäischen Phänomen führen: Man optimiert in den Grenzen der Prozesse, man "springt" aber nicht zu einer disruptiven, neuen Prozess-Definition.

Wenn man den "Lean Canvas" (hier ein Poster vom Startupnavigator) ins Unternehmen transferiert, dann kann der Händler aber extrem von diesem Ansatz profitieren:

  • Fokus auf den USP: Welches Wertversprechen kann ich machen, das ein typisches Kundenproblem mit meinem Sortiment oder meinem Geschäftsmodell löst?
  • Welcher Service erzeugt eine Wechselbarriere für meine Kunden? (Die Antwort auf diese Frage war bei Apple das iTunes-Ökosystem, es kann im Bereich des B2B eine Integration in Sourcing-Prozesse sein und generell z.B. die mühsame Schnittstellen-Programmierung, die EDV-Hopping unmöglich macht.)
  • Welche Prozesse machen uns langsam, wer hat damit die meisten Probleme und wie kann ich die Prozesse anders gestalten?

Lean Canvas kann man immer dann einsetzen, wenn man über die Entwicklung eines neuen POS nachdenkt - ob das ein Poster, ein Kundenmagazin, ein Store oder eine App ist. Jede Abteilung kann ein eigenes Lean Canvas aufbauen.

Viele Ideen werden sich schnell erledigen, weil einfach keine nachhaltige Differenzierung möglich ist oder nicht wirklich ein Bedarf besteht. Das erzeugt Fokus, und das wiederum macht schon per se schneller.

Wir brauchen mehr Geschwindigkeit im Handel. Lean Canvas ist ein Weg dahin.

 

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 3
Tags: innovation, startup, geschäftsprozess, usp
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