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In den Schuhen des Kunden laufen (2): RFM revisited

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 31.5.2013

Sind wir Händler heute eigentlich noch Herren oder Knechte der technischen Prozesse? Die Frage stelle ich mir, wenn ich das Kundenerlebnis im sogenannten „Multichannel“-Handel ansehe. Ich stelle gleich einen Fall aus dem wirklichen Leben vor, an keiner Stelle dazuerfunden. (Und nein, es handelt sich nicht um meine Frau ;-).)

Eine Kundin erreicht bei einem vertikal organisierten Mode-Anbieter mit Onlineshop und stationären Einheiten (mittleres Preissegment) den sogenannten Platin-Status, der einen regelmäßigen Netto-Umsatz (nach Retouren) von mehr als 1000 Euro p.a. voraussetzt. Die Kundin besitzt auch eine Kundenkarte, die sie regelmäßig einsetzt. Für die bei bestimmten Bestellgrenzen ausgelobten Rabattgutscheine hat sie aktiv die Zusendung eines Online-Codes erbeten.

Eine Kundin, wie wir sie alle gerne haben. Nun aber gibt es Probleme:

  • Der Anbieter verweigert der Kundin seit einem Quartal die Bestellung im Onlineshop, da ihre Retourenquote die im System hinterlegte Maximalgrenze überschritten hat.

  • Die Kundin weicht als absolut Marken-loyale Käuferin notgedrungen und trotz des Aufwandes, mit mehreren Kindern und Mann dafür aus dem Umland in die Stadt fahren zu müssen (nur dort ist ein akzeptabel breites Angebot der Marke verfügbar), auf die stationären Filialen aus.

  • Sie wählt weiterhin bevorzugt die Filialen des vertikalen Anbieters und nicht seine Shop-in-Shops auf Plattformen und bei dritten Händlern, um den Platin-Status nicht zu verlieren.

Der Händler hat also mit seinem System erfolgreich agiert. Die Kundin bleibt der Marke treu und nimmt aufgrund des Loyalty-Programms die zusätzliche Mühe und Kosten auf sich. Es hakt allerdings an Details:

Mit dem Status aus stationären Einkäufen erhält sie die verbundenen Gutscheine, die ihr weiterhin als Online-Codes zugesendet werden. Eine Bestellung aus diesem Guthaben ist aber nicht mehr möglich, da der Händler wegen der systemischen Sperrung der Kundin keine Online-Orders mehr akzeptiert. Eine Einlösung der Online-Codes in den Filialen wiederum scheitert an den Kassensystemen.

Das ist nun freilich ein typisches, schmutziges, aber relativ – RELATIV ! – einfach zu lösendes Problem. Es genügt, nachzujustieren und künftig die Gutscheine stationär einlösbar zu machen oder behelfsweise dort via Terminal in Store-Gutscheine aus dem Karten“guthaben“ zu verwandeln. Dies ist nur eine Frage der Zeit, es gibt hier in den letzten Monaten jede Menge neue Ansätze, bei denen auch innovative Payment-Lösungen integriert werden.

Unser Multichannel-Anbieter hat also klare Vorteile. Nach RFM-Kriterien hätte ein klassischer Versandhändler die Kundin entweder weiter verlustreich (?) bedienen müssen, weil ihre Bestellfrequenz (Frequency = F), das Letztkaufdatum (Recency = R) und auch der Bestellwert bzw. Bon-Höhe (Monetary Value = M) sie im obersten Kundensegment ansiedeln. Oder er hätte eine Kostenbetrachtung angelegt und auf den unrentablen (?) Umsatz verzichtet, indem er die Anzahl der Werbeanstöße reduziert hätte.

Lob des Multichannel: Der zusätzliche Kanal rettet den Kundenumsatz UND erhöht die Profitabilität.

Aber nicht so schnell. Ob die Kundin angesichts der begrenzteren stationären Auswahl und des Anfahrts-Aufwandes ihren Kundenwert und –status erhalten kann, ist noch nicht sicher. Recency und Frequency werden als wesentliche Kriterien geschwächt und so schon rein technisch der Wert gemindert. Die Strategie des Händlers und vermeintliche Chance Multichannel kann so zu einer Falle werden: Der „Customer Lifetime Value“ sinkt. Eine Sortimentsregel lautet, dass selektive Addition sich positiv auf den Kundenwert auswirkt, ein Entzug von Angebot hingegen auch die Ausgaben in den noch zugänglichen Warenbereichen negativ beeinflusst.

Verstärkt wird dieser Effekt dadurch, dass die Kundin Mode der Marke teilweise nicht mehr direkt, sondern bei dritten erwirbt. Dieser Margenverlust müsste zusätzlich gegen den Retourenmalus der Kundin aufgerechnet werden.

Eine Betrachtung aus Sicht der Retourengründe zeigt zudem folgende Effekte:

Der Händler rät im Onlineshop dazu, wegen der abweichenden Passformen Auswahlbestellungen vorzunehmen.

Die Retouren werden wieder in den Versand übernommen. Allerdings hakt es bei der Qualitätssicherung und regelmäßig wird auch Ware mit Gebrauchsspuren verschickt, die wiederum einen Retourengrund ausmachen.

Die Marketingsteuerung berücksichtigt nicht, dass regelmäßige pauschale Preis-Aktionen („20 % auf alle XYZ“) mit den gerade im Rücksende-Zeitfenster liegenden Bestellungen zusammentreffen. Dies ist ein Problem speziell bei Kunden mit hoher Kauffrequenz und führt zu höheren Retouren und folgenden Neubestellungen.

Die Kundin handelt also aus ihrer Wahrnehmung korrekt, wenn sie Waren zurückschickt. Sie nimmt sich als loyale, hochwertige Kundin wahr, was ihr aufgrund der Bedingungen des Kartenprogramms auch attestiert wird.

Dem naiven Glauben, 1+1 ergebe im Multichannel 3,5, muss man leider entgegenhalten: 1+1 kann 0,8 ergeben, wenn der zusätzliche Kanal schlecht gemanagt und in einer übergreifenden Betrachtung nicht Kundenwert und Kundenprofitabilität exakt erfasst wird. Dass Kunden mehrere Kanäle nutzen können, heißt noch lange nicht, dass sie sie auch mit gleicher Intensität nutzen wollen, zumal wenn die Kanäle im Sortiment unterschiedlich agieren müssen. Was wäre, wenn die Kundin im Laden nicht vorhandene Ware dann dort online ordern möchte. Wie wird das Personal erklären, dass dies nicht möglich ist, auch wenn sie dort gerade für mehrere hundert Euro eingekauft hat?

Der etailment Summit diskutiert Lösungsmodelle und Geschäftsprozesse im Multichannel-Handel. Seien Sie dabei! Bis 15. Juli gibt es Frühbucherrabatte. bvh-Mitglieder erhalten Sonderkonditionen.

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: multichannel, mode, onlinehandel, e-commerce, rfm, kundenwert, customer lifetime value
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Familienfeier oder Gipfeltreffen?

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 24. Mai 2013

Es ist regelmäßig Mode, über „deutsche Sonderwege“ zu diskutieren. In unserer Branche ist sicher die Leidenschaft der Diskussion über Multichannel oder Pureplay als „richtige“ Strategie für den Handel der Zukunft so eine Debatte, über die außenstehende Beobachter vermutlich etwas verwundert den Kopf schütteln.

Fakt ist aber: Gerade diese Diskussion zeigt, dass unsere Branche nicht mehr in den Kulissen agiert – die „Versandhändler“ stehen im Rampenlicht. Der „Versandhandel“ online, via TV oder Katalog ist vom Rand ins Zentrum des Einzelhandels gerückt. Berufsbilder ändern sich, die Rollen von Herstellern, Händlern und Kunden werden neu definiert. Stadtplaner entwickeln Szenarien für neue Innenstädte. Kommunen spekulieren auf die Ansiedlung dezentraler Logistikzentren für schnellere Lieferservices. Zugleich entbrennt in Europa ein Streit um Steuervorteile für global agierende Onlinehändler und eine Datenschutzdebatte, die jedes Augenmaß zu verlieren droht.

Als Branchenverband sind wir von Frankfurt nach Berlin gezogen, um die Bedingungen und Prozesse zu gestalten, die der Interaktive Handel braucht. Für uns war klar, dass wir ein Forum benötigen – und Partner für eine neue Konferenz, die mehr ist als die jährliche „Familienfeier“ des Versandhandels:

Der etailment Summit – das Gipfeltreffen des neuen Handels.

In Berlin können wir am 6. und 7. November eine Konferenz gestalten, die gesellschaftliche Veränderungen reflektiert und mit allen Beteiligten die nötigen Weichenstellungen diskutiert, um eine starke, mittelständisch geprägte Handelslandschaft zu erhalten und weiterzuentwickeln.

Wir haben fünf zentrale Themenfelder ausgewählt, in denen sich die neuen Wertschöpfungsmodelle des Handels stark verändern.

e-Retail: Relevanz durch Sortimentstiefe online und Profilbildung offline - diese Faktoren des Handelserfolgs widersprechen einer vereinfachenden Multichannel-Denke. Die Einbindung von Onlineshop und Mobile Commerce in stationäre Aktivitäten (und umgekehrt) verändert die Geschäftsprozesse vom Einkauf bis zur Logistik und verlangt effiziente Verknüpfung von kanalspezifischen Daten an jedem „Point of Sale“. Das heißt aber nicht, dass jeder Händler einen Onlineshop integrieren muss oder könnte. Es wird spannende, unique Inszenierungen reduzierter Sortimente auf stationären Flächen geben, und hochemotionale Vertriebsmodelle rein im Internet. Dahinter verbergen sich ganz eigene Prozessketten, die verhindern werden, dass am Ende nur noch Marktplätze und Flagships die Straßen kennzeichnen. Wie verkauft der Handel morgen?

e-Brands: Der Zugang zu Marken einerseits, die Vertikalisierung von Händlern andererseits stehen im Spannungsfeld mit direktem Verkauf der Hersteller oder selektivem Ausschluss von Vertriebskanälen durch die Major Brands. Hier steht die komplette Organisation von Einkaufsprozessen in Frage. Das merken nicht zuletzt die Verbundgruppen, die in einigen Kategorien – noch – Gatekeeper-Funktionen für den Onlinehandel ausüben. Angesichts ihrer Bedeutung im stationären Handel kommt ihnen auch für den „New Commerce“ potentiell eine viel wichtigere Rolle zu, als sie heute im Internet spielen. Was kommt nach dem Erfolgsmodell „Category Management“?

e-Services: Der Versandhandel schien der Meister des Kundenservice. Heute gilt Amazon als Benchmark. Kundenkonto, Bezahlverfahren, Bestellverarbeitung, Zustellung, Retoure – eingespielte Prozesse können sich heute als Hemmschuh erweisen. Zugleich bietet das Internet eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, Mehrwert-Dienstleistungen mit anzubieten und so das Angebot zu differenzieren. Sind individuelle Leistungsbündel aus Waren und Services die Antwort auf die Transparenz der Märkte? Liegt darin vielleicht eine der großen Chancen für stationäre Händler, die solche Services als differenzierenden Mehrwert via Internet ausspielen können? Wenn das so ist – wie antworten die reinen Onlinehändler darauf?

e-Customer: Hybrid oder multioptional, smart oder mobil – Etiketten für den Kunden der Zukunft gibt es genug. Die Beschreibungen, die der Handel für seine jeweiligen Kunden vornehmen kann, werden immer feiner und erlauben – Big Data – eine immer stärker seinen Neigungen entsprechende Ausgestaltung von Vertriebswegen und Werbung. Was darf der Händler über seine Kunden künftig wissen? Wie sensibel oder selbstbewusst ist der Konsument heute wirklich?

e-Future: Onlinehandel ist Einzelhandel ist regional und zugleich grenzenlos. Wir stehen erst ganz am Anfang einer Umgestaltung, die neue Städte, neuen Verkehr, neues Lernen und – hoffentlich – auch neue Verwaltung mit sich bringt. Welche Kompetenzen braucht der Händler morgen? Wo findet er noch qualifizierte Mitarbeiter? Welche Herausforderungen muss seine IT meistern? Welche Angebote und Vertriebsmodelle können sich in einer „jünger alternden“ Gesellschaft durchsetzen?

Diese Fragen kann man nicht in einem Schaulaufen aktueller Lösungen beantworten. Wir freuen uns, dass wir für den etailment Summit einen einzigartigen Mix von Unternehmern und Startups, Investoren und Politikern gewinnen konnten. Impulsvorträge sind immer nur der Anlass für Dialoge und Gespräche, in denen wir den relevanten Partnern aus Parteien, Gewerkschaften und Institutionen die Chancen des Interaktiven Handels aufzeigen können.

Eine dynamische Branche braucht eine Leuchtturm-Veranstaltung

Ich erinnere mich an die Entstehung des „Versandhandelskongresses“, den ich über Jahre entwickeln durfte – damals war die „Katalogbranche“ eine durch ihre besonderen Werbewege und Fulfillmentprozesse zusammengeschweißte Gemeinschaft. 5 Prozent des Einzelhandels. Heute sind es „erst“ doppelt so viel. Aber in einigen Warenkategorien sind es 20, 30 Prozent und mehr.

Nicht das Herz des Versandhandels schlägt online, sondern die Zukunft des Einzelhandels ist interaktiv. Ich freue mich, wenn möglichst viele diesen Weg mit uns gehen. Wer dabei sein möchte: Hier geht es zur Anmeldung!

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: etailment-summit, multichannel, berlin, e-commerce
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Same Day Delivery? Same Day Service!

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 14.3.2013

Es sind beeindruckende Erfolge, die unser Preferred Business Partner tiramizoo mit seinem Konzept der Same Day Delivery erzielt. Erfolge sowohl in der Nutzung dieser Premium-Zustellart durch die Kunden, aber auch Erfolge in der Bereitschaft (oder soll ich sagen: Begierde) großer stationärer Händler, tiramizoo als Service für die Kunden anzubieten.

But wait - there‘s more!

In meinem letzten Post habe ich kritisch angemerkt, dass ein Service-Vorteil wie Same Day Delivery letztlich Kunden aus dem Laden ziehen könnte, die zuvor dort eingekauft hätten. IKEA mit seinen in Deutschland sehr teuren Lieferkosten verzichtet auf solche Angebote - vielleicht genau aus dem Grund, dass der Laufkunde neben seinem primären Kaufziel so wunderbar viele hochmargige Produkte aus der Markthalle mitnimmt.

Wenn also Same Day Delivery ein zweischneidiges Schwert ist, dann ist das PRINZIP dahinter das eigentlich Spannende für den Einzelhandel. Es ist der über eine Plattform vermittelte Service. Muss das immer ein Logistik-Service sein?

Beispiel Mode: Könnte nicht gerade ein Asset des stationären Handels sein, dass er die Schneiderleistung gleich mit verkaufen kann? Derzeit arbeiten die Händler meist mit einem Schneider zusammen, so dass der Kunde in der Regel drei Tage warten muss, bis er das Produkt tatsächlich in den Händen hält.

Das ist eine klassische Engpass-Situation, bei der gerade das Internet vielleicht Abhilfe schafft. Denn jeder Baustein für den Same Day Service ist schon vorhanden:

  • Plattformen (auch mit Bietmechaniken) sind Standard.
  • Es gibt genug Schneidereien in jeder Mittelstadt.
  • Der Händler erbringt die wichtige Vorleistung: Abgesteckt wird vom Verkäufer im Laden.

Ein Schneider oder eben auch mehrere Schneider könnten auf den Auftrag bieten; die Bietmechanik würde dann nach Qualitäts-, Nähe- und Kostengesichtspunkten den Zuschlag erteilen. Bleibt einzig die Logistik zum lokalen Schneider (deshalb die Optimierung auch nach regionalen Kriterien). Der Kunde könnte innerhalb weniger Stunden die Leistung erhalten.

„Seid Ihr verrückt, jetzt Ideen für den stationären Handel zu entwickeln?“

Wir beim bvh entwickeln Ideen für den Interaktiven Handel. Wenn tatsächlich die Passform ein Problem des Kunden ist - und ein Retourentreiber - dann gibt es auch für den Onlinehandel neue Möglichkeiten, stationäre Dienstleistungen zu integrieren.

Ich habe das vor einem Jahr mit mehreren Daily Deal-Anbietern diskutiert. Der Onlinehändler kennt in der Regel retourenanfällige Produkte samt den Retourengründen sehr genau. Er kennt auch die Hochretournierer in seiner Kartei, samt deren an- oder vorgegebenen Motivationen. Was wäre, wenn kontextbezogen Hochretournierern mit dem Produkt ein Coupon im Warenkorb angeboten wird, der die Anpassung beim Schneider zum Vorzugspreis auslobt?

  • Vorteil für den Händler: Mögliche Retourenreduzierung.
  • Vorteil für den Schneider: Möglicher Mehrumsatz oder Neukunde.
  • Vorteil für den Coupon-Anbieter: Neue Klientel, die tatsächlich mal etwas von dem Angebot haben könnte - da es ja „verborgene Gutscheine“ sein können.
  • Vorteil für den Kunden: Ein passendes Produkt, günstig auf den Leib geschneidert.

Das Internet ist ein Problemlöser für den Handel. Dass permanent Bedrohungs-Szenarien und Feindschaft zwischen Laden und Internet aufgebaut werden, führt zur Verweigerung bei den Verkäufern im Laden und zwangsläufig ins Aus.

Auf dem etailment Summit 2.013 geht es um die Neudefinition von Handelsprozessen durch das Internet. Wir sollten das Internet als Ökosystem verstehen, das nicht dem Einzelhandel gegenübersteht und in Form von „Multichannel“-Konzepten verwoben wird. Das Internet ist ein Medium, in dem und durch das Handeslprozesse neu gebaut werden. Es verändert die Fläche so sehr wie den klassischen Versandhandel. Print kehrt derzeit bei vielen als spannender Impulsweg zurück - aber ganz anders konzipiert, kalkuliert und kontrolliert als früher (dafür haben wir die bvh 2.013). Der Laden und der Verkäufer vor Ort können eine Bühne für Service-Verkäufe werden, die Amazon eben nicht bieten kann.

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: einzelhandel, filialen, same-day-delivery, tiramizoo, multichannel
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