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Der vergessene USP: Das Personal!

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 31.10.2012


In dieser Woche hat die renommierte Beratung Sapient ihr neues Trendbuch "SapientNitro Insights 2013" veröffentlicht. Wiederum eine lohnenswerte Lektüre, die viel über den "Connected Retail" der Zukunft räsonniert. (Einer der "Idea-Engineers", FK Funderburke, wird auf dem bvh E-Commerce-Tag über die Global Retail Trends sprechen - gleich anmelden!)

Laut Sapient gibt es vier Aspekte, die eine gelungene Verknüpfung von Web und Filiale benötigt:

  • Eine inspirierende Umgebung,
  • "interaktive" Produkte (die in Zusammenarbeit mit QR-Codes auf den Displays weit mehr an Informationen hervorrufen als den Preis und die Verfügbarkeit),
  • experimentierfreudige Kunden, denen der Freiraum für das Erkunden der Web-Formate gewährt wird,
  • und Mitarbeiter, die die Geräte so einsetzen, dass es ihrer ersten und wichtigsten Aufgabe dient: als Marken-Botschafter und Verkäufer.

Das bringt mich auf einen wesentlichen Punkt. Der Mitarbeiter ist ein wesentlicher USP. Das kann der Lagermitarbeiter sein, dem auffällt, dass bei Bestellungen Details fehlen - und der die Möglichkeit hat, den Kunden zu kontaktieren. Der Mitarbeiter in Callcenter und Online Customer Care. Aber auch der Data-Miner, der für sein Thema "brennt".

Und eben der Mitarbeiter auf der Fläche. Machen wir uns nichts vor: In der Regel ist nicht eine technologische Investition für den stationären Einzelhändler der große Erfolgshebel, sondern ein besserer Verkäufer.

Ob man die guten Verkäufer in einer Katalogabteilung wegspart oder nur technische CRO betreibt, oder aber die Mitarbeiter im Laden kein Händchen für den Kunden haben: da kann Technik nichts reißen und weder Einkäufer noch Marketer einen USP glaubwürdig aufbauen.

Es geht nicht um die Häuptlinge - es geht um die Indianer!

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: sapientnitro, connected retail, multichannel, pos, verkäufer
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USP, wo ist der verdammte USP???

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 26.10.2012


"Dem E-Commerce stehen Turbulenzen bevor", titelte die französische Wirtschaftszeitung "LesEchos"  am 20. September. Sie berichtete ausführlich über eine Studie der Unternehmensberatung Xerfi-Precepta. Diese hatte typische Wachstumsfaktoren analysiert und festgestellt: Spätestens 2017 wird es für viele Onlineshops eng.

In Frankreich wie in Deutschland steigen die Werbekosten an, während das "natürliche" Marktwachstum mit der immer höheren Online-Verbreitung abnimmt und das verfügbare Einkommen stagniert. Nichts neues, und die Unterschiede etwa im CPC oder den durchschnittlichen Verkaufspreisen innerhalb Europas belegen, dass die Annahme einer "zu teuren" Werbung immer relativ ist. Expansion nach Frankreich kann sich gerade jetzt lohnen!

Dennoch zeigt das jüngst veröffentlichte Ranking des EHI Retail Institutes zu den Top 1000 Onlineshops, dass ein deutliches Wachstum nur bei den ganz großen und den ganz kleinen Händlern zu verzeichnen ist. Dazwischen gibt es eine breite Zone des "Versandhandels-Mittelstands", der stagniert oder sogar rückläufig ist. Und das allein in seinen Online-Umsätzen.

Es gibt anscheinend eine Schwelle, ab der nur mit massivem Invest in die Online-Kompetenz oder das Online-Marketing Wachstum möglich ist. Aber genügt das?

Olaf Rotax von der Hamburger Beratung dilgenZ Group hat gestern auf der "Novoinsight"-Konferenz unseres Preferred Business Partners Novomind nüchtern bilanziert: 80 % der Onlineshops geben dem Kunden keinen einzigen Anlass, dort einzukaufen.

Oder anders gesagt: Keinen USP. 

Auch das ist nun wirklich nichts Neues - nicht im Einzelhandel, und nicht im Versandhandel. Beide Betriebsformen und künftig auch der Onlinehandel funktionieren bis zu einem gewissen Maß auch so. Google & Co. fördern das durch die Produkt-Orientierung, die aber letztlich mehr den Marktplätzen dient als den Händlern.

Der USP, immer der verdammte USP. Aber welcher?

  • Ein guter Preis ist ein USP - aber wie kann der Händler ihn halten, wenn zugleich die Werbekosten steigen und die Strukturvorteile des Onlinehandels dies nicht mehr überkompensieren?
  • Eine Eigenmarke ist ein USP - aber nur, wenn sie für den Kunden "relevant".
  • Knowhow ist ein USP - neben der Markenbekanntheit sicher eines der zentralen Assets von rasch wachsenden Online-Unternehmen. Denn das Knowhow - ob in Marketing oder Produkt oder Logistik - garantiert einen Vorsprung, der vom Kunden wahrgenommen wird. Das Kundenerlebnis wird besser.
  • Ein Prozess ist ein USP - aber vor allem dann, wenn dadurch für den Kunden ein Vorteil entsteht. ASOS ist so ein Beispiel, wo "Marke" - anders als bei Zalando und 7trends - erst viel später wichtig wurde, weil die Geschwindigkeit in der Kollektionsentwicklung von niemandem getoppt werden konnte. Der Style war wichtiger als die Marke, und damit die Marge per se höher.
  • Ein Produkt ist ein USP - und damit wird für viele Händler die Frage der Vertikalisierung oder der Hyperspezialisierung essentiell. Vertikalisierung, weil man dann tatsächlich das Produkt kontrolliert. Oder Hyperspezialisierung, weil man - zumindest temporär - Sortimentsbreite und -tiefe oder aber Sortimentsauswahl durch Sortimentskompetenz ("nur das Beste, das man sonst kaum bekommt") beansprucht.

Ein Onlineshop ist heute eine Commodity, keine Strategie. Er kann nur so gut und umsatzträchtig sein, wie das darin verkörperte und dann auch rücksichtslos entwickelte und unterstützte Geschäftsmodell. Damit ist Multichannel kein Feigenblatt mehr, sondern offenbart schonungsloser als vorher, ob ein Händler ein stabiles Unternehmenskonzept hat oder nicht. Sonst wird er früher oder später (eher früher als später) Opfer der kontinuierlichen Konsolidierung.

Daher: Arbeiten Sie am USP. Natürlich helfen ihnen viele kleine "Jas", die der Kunde ihnen zu ihrer Werbung oder ihrem Onlineshop oder ihrem Produkt gibt. Aber ein USP ist weit mehr - und braucht auch nicht viele Worte. Das zeigt ein Bild, über das ich in meinem Facebook-Stream kürzlich gestolpert bin:


Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 2
Tags: usp, sortiment, frankreich, einzelhandel, multichannel
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Verbundgruppen in der Google-Ökonomie: Stärke oder Schwäche?

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 31.08.2012


Einkaufsgenossenschaften und Verbundgruppen unterstützen stationäre Händler heute mit vielen Services - aber das Internet haben sie lange Zeit vernachlässigt. Dabei liegt gerade bei ihnen traditionell hohe Kompetenz in der Kundenansprache vor.

Das ändert sich offensichtlich, denn sowohl im Modebereich (KATAG) als auch bei den Sportartikel-Händlern (Sport 2000, Intersport) sollen Online-Initiativen den angeschlossenen Händlern den Weg ins Internet ermöglichen.

Ein Top-Down-Ansatz. Ist das eigentlich zielführend in einer Internet-Landschaft, in der "unique content" immer wichtiger wird?

Sport 2000 beispielsweise hat jetzt einen "Website-Baukasten" aus 5 Modulen angekündigt.

"Das SPORT 2000 E-Services-Paket besteht aus 5 Einzelmodulen.

Mit dem Modul 1 erhält der Händler eine Homepage im SPORT 2000-Design inklusive Vernetzung mit der SPORT 2000 Unternehmenshomepage www.sport2000.de und optional automatischer Content-Bespielung.

Das „E-Service Basic“-Angebot beinhaltet Verbesserungen, die eine leichtere Auffindbarkeit der eigenen Webpräsenz und eine stärkere regionale Verankerung gewährleisten. Es unterstützt Händler mit aktiver Suchmaschinen-Optimierung (SEO) dabei, die Sichtbarkeit innerhalb der Ergebnislisten von Suchmaschinen zu steigern und höhere Positionen zu erreichen. Des Weiteren übernimmt SPORT 2000 die Umsetzung regionaler Online-Marketing-Kampagnen für einzelne Händler - denn je zielgerichteter die Maßnahme, desto größer ist ihr wirtschaftlicher Erfolg.

Modul 3 „E-Service Plus“ beinhaltet daher das Planen und Aussteuern regionaler Google AdWords-Anzeigenschaltungen zu vorher festgelegten Stichworten.

Mit dem „Facebook-Paket“ erhalten Händlern einen Einstieg in die Social Media-Welt für den direkten Endverbraucher-Dialog, inklusive Erstellung einer individuellen Unternehmens-Seite mit allgemeinen Informationen, Logos und Bildmaterial sowie einer Schnittstelle für die automatische Integration von Angeboten und News.

Mit der Online-Streuung individueller Händler-Prospekte über spezialisierte Dienstleister verstärkt das Modul 5 „Werbe-Plattformen“ die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit der Händler-Angebote. Dies gilt vor allem für Suchanfragen in einem regionalen Kontext, so dass besonders Kunden aus dem direkten Einzugsgebiet angesprochen werden."

Die Verbundgruppen müssen reagieren. Denn angesichts rückläufiger Filialumsätze fordern Händler von den Marketing- und Einkaufs-Dächern auch in dem gar nicht mehr so neuen Vertriebsweg Unterstützung.

Allerdings steckt der Teufel hier im Detail. Technische Unterstützung etwa durch eine standardisierte Website ist gut, allerdings nur so gut, wie diese auf typische Web-Anfragen ausgelegt ist. Fraglos kann der Verbundkopf hier ein viel breiteres Sortiment anzeigen, als der einzelne Händer tatsächlich führt.

Das ist jedoch genau die Krux, wenn dann auch noch z.B. die lokale Suche unterstützt werden soll - aber das breitere Sortiment nicht durch Onlineshops verfügbar gemacht wird.

Oder man nehme das Thema Content. Duplicate Content mögen Suchmaschinen nicht. Um eine Abwertung zu vermeiden, setzen die Website-Betreiber daher Tags ein, die die Hauptseite oben im Index halten. Entsprechend steigt der Aufwand, die lokale Händler-Seite im Web auffindbar zu machen - und das ohne ein durchgängig breites verfügbares Sortiment. 

Das sind nur zwei Fragezeichen, die an solche Initiativen zu richten sind. Ganz abgesehen davon, dass lokale Händler spätestens mit einer eigenen Facebook-Seite feststellen werden, dass man in Realität nur wenig Web-Exzellenz an den Verbundkopf delegieren kann, wenn man wirklich erfolgreich sein will.

Die aktuellen Ansätze passen nicht zum derzeit herrschenden SEO-Paradigma. Und auch perspektivisch wird die Frage nicht gelöst, wie die Verbunde als häufig Marken-orientierte Handels-Einkaufs- und Vertriebsorganisationen dem Preis- und Produktwettbewerb etwas entgegenzusetzen haben.

Oder anders gesagt: Die Einkaufsverbunde als Akteure in einem Multichannel-Modell müssen ihr eigenes Organisationsprinzip, Geschäftsmodell und Leistungsportfolio zuerst anpassen, bevor sie wirklich adäquate Unterstützung bieten können. (Immerhin gibt es Lösungen, wo die Nutzer bis hin zur Provisionierung zentraler Shop-Umsätze einbezogen werden.)

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: verbundgruppen, multichannel, seo
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