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Zentrales Lager - dezentrale Logistik?

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 30.8.2013
Wie sehen Prozesse aus, die zentrale Disposition und Bevorratung (die das Web verlangt) mit den logistischen Vorteilen kundennaher Läger verbinden könnten? (Foto: Metasonic)

Drei Kurzmeldungen der vergangenen Wochen geben mir zu denken:

  • • Laut unseren aktuellen Quartalszahlen, haben im zweiten Quartal knapp 10 % der Befragten bei Unternehmen online bestellt, die aus dem stationären Handel kommen. Bei Internet Pureplayern abseits der Online-Marketplaces waren es gut 13 Prozent – ein Vorsprung von weniger als 5 Prozent.
  • • Der Paketdienst DPD hat sich an unserem Preferred Business Partner Tiramizoo (Same Day Delivery) beteiligt.
  • • MyTaxi will künftig den Nutzern die Möglichkeit geben, Warenlieferungen zum Kunden zu bringen.

Über die Perspektiven der Same Day-Delivery habe ich gar nicht weiter räsonniert: das werden die Kunden entscheiden. Sicher wird es einen Teil geben, die Ware taggleich haben wollen, und dafür Mehrkosten in Kauf nehmen. Allerdings ist das reine Angebot der SDD keine Lösung für die zentralen Probleme, die stationäre Händler mit dem Web haben; speziell hinsichtlich der Sortimentsführung und Daten-Exzellenz. Beide sind nun einmal elementar, um ein substantielles Online-Geschäft zu entwickeln.

Nun stelle ich mir die Frage:

  • Wenn einerseits die gut skalierenden Onlineshops hoch effiziente zentralisierte Logistik nutzen, die taggleiche Lieferung nicht unbedingt ermöglicht,
  • wenn andererseits die stationären Händler nur in Ausnahmefällen rentable Onlineshops skalieren können (jenseits sprungfixer Kostenpositionen),
  • wenn zudem ohnehin zu viel Ware im Markt ist und die Bevorratungszwänge einerseits (Relevanz sinkt mit mangelnder Lieferfähigkeit) und die gewollte Verknappung durch die Marken andererseits den Handel berühren,
  • und wenn schließlich für viele Onlinehändler angesichts der Preistransparenz reine Handelsware nicht mehr genügt, Eigenmarken aber erst eine breitere Nachfrage erreichen müssen, um in den Suchmaschinen wiederum gut zu funktionieren,
  • ist es dann nicht an der Zeit, mal über „distribuierte“ Logistik nachzudenken?

Einen solchen Ansatz hat exemplarisch die Beratung Dr. Thomas und Partner mit dem Gaxsys-System entwickelt. Das Modell an sich ist schon ein paar Jahre im Markt und hat einige Nutzer; allerdings fokussiert es momentan stark auf Marken und stationäre Händler. Der Onlinehandel ist nicht im Fokus.

Gaxsys lässt statt Ware Daten reisen: Marken, die per se eine hohe Online-Sichtbarkeit haben, lassen die Ware, die im Onlineshop der Marke selbst gekauft wurde, von den verbundenen Händlern liefern. Dahinter liegt ein Bidding-System, das zunächst den am nächsten gelegenen angeschlossenen Händlern den Auftrag zu einem bestimmten Preis anbietet. Wenn der Händler die Ware vorrätig hat und mit den Konditionen einverstanden ist, verkauft er die Ware sozusagen der Marke zurück und erhält gleichzeitig den Auftrag.

Die Kundenbeziehung bleibt zwischen Marke und Endverbraucher, die Abwicklung inklusive Retouren aber erfolgt über den stationären Händler, der somit den Umsatz bewahrt. Das System hat einige Haken und Ösen, aber es ist ein schlüssiger Ansatz für Marken und stationäre Händler.

Was aber ist mit dem Onlinehandel? Ein großer Teil des Traffics geht ja nicht direkt zu den Marken oder direkt zu den stationären Händlern, sondern in die Shops von E-Commerce-Playern. Wie könnte eine Lösung für sie aussehen?

Im Prinzip gibt es keinen Grund, dass der Onlinehändler nicht selbst in ähnlicher Weise als Großhändler die stationären Kollegen kooperativ nutzen kann. Sicher, das ist eine Frage der Marge. Aber für den Onlinehändler steht auf dem Spiel, Relevanz immer dann zu verlieren, wenn lokale oder zeitkritische Lieferungen für den Kunden wichtig werden. Eigenmarken wiederum werden in der Fläche präsent und ziehen sukzessive eine eigene Nachfrage. Umgekehrt können die stationären Händler bestimmte online relevante Marken beziehen und obendrein – was „normale“ Großhändler nicht liefern – auch Kunden darüber generieren. Für die lokale Optimierung erhalten sie vom Onliner (weil es dessen Kerngeschäft ist) für das Web optimierte Produktdaten.

Im Ansatz bringen Portale wie KeenOn von Otto schon solche Funktionalitäten; und auch der inzwischen eingestellte „Brand Marketplace“ zitra.com hätte sich dahin entwickeln können. Damit das Konzept fliegt, müssen die Onlinehändler aber mehr bieten als Restware: Die Chance liegt darin, den stationären Kollegen kurzfristige aktuelle Sortimentsoptimierung aufgrund der Online-Nachfragetrends zu ermöglichen. Es geht darum, gemeinsam das Internet in die stationären Prozesse zu bringen. Eine Kooperationsleistung, die sonst nur die wenigen echten Multichannel-Händler erreichen können - und auch nur dann, wenn sie online nicht "best effort", sondern"best in class" sind. Mal ehrlich: wie viele fallen einem da ein?

"Komm mal wieder runter, Grobi, das kann doch gar nicht funktionieren. Der Onliner verdient immer mehr an der Ware, die er selbst verkauft, und wird sich doch keine Konkurrenz heranzüchten. Außerdem wird er in der eigenen Logistik auf Nachfrage disponieren, solange er keinen Einblick in die ggf. bei Partnern verfügbaren Bestände hat. Was bringen überhaupt viele verteilte Lagerorte, wenn dadurch Sendungsteilungen verursacht werden? Und was die Marken dazu sagen, steht noch auf einem ganz anderen Blatt…"

Alles richtig. Aber dagegen steht für mich, dass immer mehr Nachfrage primär ins Web verlagert wird und dort immer öfter – inzwischen in bald jedem zweiten Fall! – dem dominanten Online-Marktplatz anheim fällt. Konkurrierende Ware, entsprechende Disposition und Sendungsteilungen sind dort Alltag – und der Kunde akzeptiert es. Ob die Marken wirklich den Marketplaces auf ewig gram bleiben, bezweifele ich stark. Dass der Verzicht auf die Preisparität an der Größe des Marktplatzes etwas ändern wird, ist angesichts der bereits bestehenden Abhängigkeiten kaum vorstellbar. Und dass der Konsument vermeintliche Beschäftigungsskandale mit Abwanderung gestraft hätte, geht aus unseren Zahlen eben nicht hervor.

Können wir es uns da wirklich noch leisten, alte Prozesse zu verteidigen?

Wer mit uns über solche Logistik- und IT-getriebenen Innovationen und die passenden Prozesse weiter nachdenken möchte, und zwar ganz praktisch, kann das auf dem etailment Summit machen. Dort geht es um genau solche Handelslösungen, die nicht „gegen“ das Internet, sondern mit diesem entwickelt werden. Jetzt anmelden!

 

 

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: tiramizoo, mytaxi, same day delivery, marktplätze, stationärer handel, multichannel, logistik
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Gibt es ein Leben nach Amazon?

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 28.06.2013
Marktentwicklung von Amazon gemäß bvh-TNS-Umfrage seit 2006. Angegeben sind die prozentualen Nennungen von Amazon und anderen großen Versand- und Online-Anbietern als Einkaufsort innerhalb der Befragungsperiode.

Was für viele Einzelhändler „das Internet“, ist für viele Shopbetreiber Amazon. Umsätze gravitieren in Richtung des weltgrößten Onlinehändlers, der scheinbar alles richtig macht. Jede Innovation, ob Marktplatz oder Services, steigert die Anziehungskraft. Und die Grafik oben zeigt genau diesen Effekt, der schon viel früher eingesetzt hat, als er von vielen wahrgenommen wurde: Ich habe aus unseren Umfragen hier nachgezeichnet, wie oft Amazon und andere Top10 Onlinehändler als Kaufort genannt wurden, über alle Warengruppen hinweg. (Zalando ist zu jung, um hier aufzutauchen, deshalb habe ich sie um der Kontinuität willen nicht ab 2010 hinzugefügt.)

Wohlgemerkt, wir erheben keine Stichtagszahlen, sondern befragen kontinuierlich das ganze Jahr über. Und wir können damit auch zeigen, wie Amazon seit 2006 Kategorie um Kategorie nicht ein, sondern DER Universalversender in Deutschland geworden ist. Die zweite Grafik zeigt, wie fast in jeder Kategorie nach anfänglich linearem Wachstum eine exponentielle Steigerung erfolgt.

Die Graphen zeigen, wie Amazon in immer mehr Kategorien für immer mehr Versandkunden zu einem Einkaufort geworden ist.

Das gilt übrigens auch für Mode, wo Amazon noch ganz am Anfang steht. Der Konzern ist denkbar pragmatisch – wenn es für die Skalierung des Modeangebots andere Werbeformate braucht, dann ist es eben so. Kein Wunder, dass inzwischen regelmäßig Mode-Flyer gedruckt werden.

Diese Zahlen sind in der aktuellen Debatte um selektiven Vertrieb einerseits, Bestpreis-Verpflichtungen andererseits von großer Bedeutung. Unsere Quartalszahlen zeigen, dass von allen reinen Online-Umsätzen ein wesentlicher Teil auf „Plattformen“ entfällt und eben nicht auf einzelne Pureplayer Onlineshops. Damit unterstreichen unsere Befragungen den Effekt, den Alexander Graf auf kassenzone.de immer wieder beschrieben hat: die „Marktplatzisierung“ des Onlinehandels, die mit Shopware einerseits und dem angeschlossenen Dropshipping-Konzept Bepado andererseits eine systemische Lösung gefunden hat. Relevanz durch Sortimentstiefe und auch größtmögliche Breite in der Nische.

So weit so gut oder schlecht. Man könnte den Eindruck gewinnen, dass es bald kein Leben mehr außerhalb von Amazon geben kann.

Aber dann ist mir die letzte Zeile unserer Befragungen aufgefallen. Wir lassen uns im Rahmen der Umfrage auch immer die Namen der Shops nennen, in denen der letzte Kauf stattgefunden hat. Dadurch können wir schöne und ausgesprochen detaillierte Hitlisten von Marktdurchdringungen einzelner Anbieter bis auf die Kategorie-Ebene abbilden.

Im steilen Wachstum der "sonstigen" Händler zeigt sich der Online-Gründerboom. Der Trend setzt sich 2013 weiter wachsend fort. Es ist der Longtail des E-Commerce.

Es gibt eine einzige Nennung, die NOCH STEILER anwächst als Amazon:

„Sonstige“

Die Sonstigen sind diejenigen Händler, die per se zu selten genannt werden, um noch auf der Liste aufzutauchen. In Summe aber ist heute das Vertrauen der Konsumenten so weit, dass auch kleinere Shops für mehr als jeden dritten Onlineeinkauf genannt werden. Das sind dann übrigens häufig Shops, bei denen unsere Prüfungen zeigen, dass sie auf Plattformen wie Rakuten laufen, aber tatsächlich als eigenständige Händler wahrgenommen werden. Happy Commerce in der Praxis, um mit Hiroshi Mikitani zu sprechen.

Die Grafik ist, genau genommen, nicht mehr als eine Wasserstandsmeldung aus dem Mahlstrom, der gerade den Einzelhandel umwälzt. Wer früher mal Top-Anbieter war, ist in der Bedeutung am Markt bald nur noch ein relativ kleines Licht – verglichen mit Amazon überhaupt, aber auch mit anderen Newcomern und Online-Categorykillern in anderen Kategorien. Der Mittelstand existiert zwar noch, aber die ehemals mittelgroßen Unternehmen werden auf der einen Seite von den Amazon und Zalando, Zooplus, Reuter, auf der anderen Seite von vielen kleinen Händlern in die Zange genommen.

Die Folgerung lautet aber auch, dass die stationären Händler auf die Kraft ihrer „Marke“, die im Straßenbild bekannt ist, nicht allzu viel geben dürfen. Dem Kunden ist die Marke im Web egal – das Angebot muss stimmen. Die dgroup macht völlig zurecht den Unterschied zwischen „Best Effort“ und „Best in Class“. Die lauwarmen Multichannel-Versuche der Vergangenheit, weil man sich nicht an die Prozesse herantraut, sind ersteres. Geldverschwendung. Oder sagen wir mal: Mitlaufen, aber eben auf niedrigstem Niveau, während die Kernumsätze erodieren.

Um den Sprung aus den „Sonstigen“ in die Relevanz zu schaffen, sind entschiedene Investitionen nötig. Sonst droht tatsächlich die Konsolidierung auf allen Kanälen, weil die stationären Umsätze nicht mehr hinreichen, die Onlineumsätze noch nicht und auf Sicht auch die Rückgänge nicht kompensieren können.

Darum geht es auf unserem „etailment Summit 2.013“ um die Prozesse, die aufgrund und mithilfe des Internet umgestaltet werden müssen. Seien Sie vom 5.-7. November in Berlin dabei!

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 2
Tags: marktanteile, e-commerce, marktplätze, plattform-commerce, onlinehandel
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