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22.04.2013
10:20

Der USP von Bleistiften...

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 22. April 2013

Auf dem Hitmeister e-Commerce Day 2013 durfte ich am Samstag vormittag über eines meiner Lieblingsthemen sprechen: USP und Differenzierung im Onlinehandel. (Den Vortrag gibt es demnächst als Video auf der Hitmeister-Website. Ich hänge hier einen Link zu Slideshare an, aber ohne Tonspur bringen die Bilder wenig. Daher hier meine Gedanken in Textform.)

Die Potentiale der technischen Optimierung von Onlineshops sind endlich, und inzwischen zeigt das Interesse an ganzheitlicher Conversion-Optimierung (also Usability im Sinne von André Morys oder Johannes Altmann), dass alte Handelstugenden wieder in den Vordergrund rücken.

Und das nicht ohne Grund: Wenn ich mir ansehe, dass der stationäre Einzelhandel und die Markenhersteller erst wenig ihres Potentials realisiert haben und massiv in das Onlinemarketing einsteigen werden, müssen gerade die wenig differenzierten Händler mit massiv steigenden Marketing-Kosten rechnen. Wer sich nicht unterscheidet, erzielt auch nicht die hohe Bindung, die Onlineshops gegenüber stationären Händlern laut ECE-Studie auszeichnet.

Nun wäre es leicht, einen USP bei emotionaleren Themen wie Mode oder Autos oder anderen Dingen zu finden, zu denen sich jeder eine Meinung und einen Geschmack erlaubt. Oder ein emotionales, online-basiertes Geschäftsmodell entwickeln. Wo das Produkt an sich für Aufmerksamkeit sorgt, fällt das scheinbar leichter. Aber wie ist es bei den Basics, den Brot und Butter-Produkten, die wenig Wow-Effekte beinhalten?

Auf der Suche nach einem "C-Teil", über das niemand länger nachdenkt, schwankte ich zwischen Regalen und Bleistiften. Am Ende habe ich mich für Bleistifte entschieden: Pfennigs-Artikel. Fakt ist, dass niemand über Bleistifte länger als 3 Sekunden nachdenkt. Oder doch?

Die meisten Shops, die ich bei der Vorbereitung besucht habe, bieten eine ordentlich breite Auswahl an Bleistiften unterschiedlicher Marken an. Dies gilt für die PBS-Händler genau so wie Hobby und Künstlerbedarfe, für Lehrmittel-Versender wie Spezialanbieter für Architekturbedarf.

Bleistifte haben eine Reihe von USPs, die im Artikel an sich liegen, und ebenfalls etliche, die von Marke und Artikelart abhängen. Das bedeutet: Viele Möglichkeiten, den USP des Sortiments zu schärfen und dem Kunden ein differenziertes Einkaufserlebnis zu bieten. Ob sich dies finanziell lohnt, lasse ich mal dahin gestellt. 

Ein einfacher Blick auf Wikipedia zeigt eine übersichtliche Darstellung der unterschiedlichen Härtegrade von Bleistiften samt der Eignung - und damit mögliche Zielgruppen. Man lernt auch etwas über das verwendete Holz, internationale Unterschiede, Sonderformen...

Einschub: Es gibt keine wirklich "rationale" Entscheidung. Es gibt verschiedene Kundentypen, und für einige ist es eine emotionale Lust, scheinbar rational zu entscheiden. Daraus ergeben sich die Aufbereitungsarten der Produktdaten. Für den einen tabellarisch, für den anderen Storytelling... In jedem Fall aber liegt die Basis in den Produktdaten.

Die meisten Shops beziehen die Produktdaten aus standardisierten Produktkatalogen, die weitergehende Informationen nicht mitliefern. Nicht umsonst spricht man hier von "HD-Daten". Hier beginnt die Differenzierung durch unique Produkt-Daten. Weil diese Arbeit mit den Daten nicht ordentlich und ohne Berücksichtigung der "emotionalen" Bedürfnisse der Zielgruppe erfolgt, können die in ihrer jeweiligen Zielgruppe an sich durchaus führenden Shops heute keine Selektion nach Bedarf oder anderen Bestandteilen anbieten.

Andere wiederum erwähnen zwar die  Härte der Minen und Einsatzzwecke im Produkttext, aber sie standardisieren bzw. systematisieren im Gegenzug diese Informationen nicht. Dann ist zwar eine Wahl der Härte möglich, aber es fehlt die Beratung.

"Die Käufer wissen schon, welchen Stift sie brauchen, gerade wenn sie bei einem Spezialanbieter einkaufen!" - Wirklich? Dann genügt es also künftig, den Herstellern selbst die Datenhoheit, oder vielleicht sogar die Kundenhoheit zu überlassen. Die Faber Castell-Stifte kann ich bald vielleicht dort im Shop kaufen. Oder eben etwas billiger anderswo. Das ist dann auch das einzige Differenzierungskriterium.

Ich denke, es gibt in diesem Sinn doch nur graduelle Unterschiede zwischen einem "emotionalen" Produkt wie einem Laufschuh und einem C-Produkt wie einem Bleistift. Bei Laufschuhen gibt es auch exzellente Anbieter, die relevante Informationen hinzufügen, die nicht einmal von allen Herstellern geliefert werden. DAS zeigt Kompetenz und überzeugt die Kunden. DAS ermöglicht erst die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle oder besserer, uniquer Produkte, Bundlings etc.

Und nicht zuletzt eröffnet die Entwicklung von differenzierenden HD-Daten dem Händler erst die ordentliche Architektur eines Onlineshops nach Kriterien des Content-Marketing. Denn die Kompetenz, die in den "redaktionellen" Seiten aufgebaut wird, muss sich 1:1 im Shop spiegeln. Tatsächlich gibt es ja Blogs und Knowhow-Seiten im Web, die hervorragende Muster für eine Content-Marketing-Strategie bieten. Für Bleistifte. Doch die Erfahrung der Händler zeigt, dass redaktionelle Texte z.B. in Newslettern schlechter konvertieren als gute Angebote. Die Content-"Baits" müssen also einerseits nach SEO-Regeln korrekt bis in den Shop durchgeleitet werden (wie auf der bvh 2.013 Sasa Ebach erläutert hat), andererseits aber dort auch in entsprechende Angebote münden.

Diese Differenzierungsstrategie benötigt am Anfang aber etwas, das über Jahre im E-Commerce als "alte Denke" kritisiert wurde: Zielgruppen-Analyse. Ich rede damit nicht der tradierten Push-Konzeption des klassischen Versandhandels das Wort. Meine Keyword-Strategie genau wie Bidding-Mechanismen profitieren davon. Auf der bvh 2.013 war das ja auch ein Thema: TKP war gestern, weniger mit hoher Conversion ist mehr.

Eine Methode für die Erarbeitung eines runden Geschäftsmodells aus einer Zielgruppe heraus habe ich auf dem Hitmeister e-Commerce Day auch noch vorgestellt. Verfolgt man diese, kann man sein Sortiment nach Nutzeneinsätzen, nach Nutzer, und nicht zuletzt nach den Zielen und Wünschen der Zielgruppe nicht nur bewerben, sondern bis hin zu den Zusatzservices und Produkterweiterung entwickeln. Und vielleicht auch die neuen Vertriebsmodelle entwickeln, die einen gänzlich vom Wettbewerb abheben und sich eben nicht einfach kopieren lassen.

Wenn das bei Bleistiften geht - was entschuldigt dann eigentlich noch Shops ohne Differenzierung in Sortiment, Ansprache und Services?

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: usp, differenzierung, seo, linkbuilding, hitmeister
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"Denk an Menschen, nicht an Suchmaschinen!"

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 24.9.2012

Klassische Stopper-Seiten aus Katalogen arbeiten ähnlich wie Linkbaits. Hier eine Conleys-Seite, die nicht in erster Linie dem Verkauf dient, sondern den Lesefluß unterbricht.

Kennen Sie Projekte ohne die Möglichkeit einer ausgefeilten Publikationsstrategie? Das sind so etwa 95 % der Me-too-Onlineshops. Solche Shops werden es in Zukunft in der organischen Suche schwer haben. Methoden, die bis vor einem Jahr noch unkritisch zu besseren Positionen geführt haben, gelten heute als Risikofaktoren, die eine schlechtere Platzierung nach sich ziehen. Dazu zählen die ehemals zum unverdächtigen Repertoire gehörenden Einträge in freien Verzeichnissen, Links aus Kommentaren, Tauschlinks… Das heißt nicht, dass sie nicht mehr funktionieren. Aber sie genügen bei weitem nicht mehr.

Eine gute Linkbuilding-Strategie muss demnach an die Kunden denken, nicht an die Suchmaschine – auf Geheiß der Suchmaschine. Auf der dmexco habe ich mich darüber mit Sasa Ebach unterhalten, der bei der Kölner Agentur Vipex professionelles Content-Marketing betreibt. Ebach kennt der eine oder andere vielleicht schon von bekannten SEO-Veranstaltungen wie der SEOKomm oder der SEMSEO. Von Oktober an hält er quer durch Deutschland Tages-Workshops zum Thema Linkbuilding (http://www.linkaufbautour.de). Ebach erläutert die Veränderung so:

In der Vergangenheit wurde vor allem auf hergebrachte Methoden des Linkaufbaus gesetzt. Diese eher leicht umzusetzenden Taktiken haben leider heute den Großteil ihrer Wirkung verloren. Was aber deutlich schwerer wiegt: der Einsatz dieser Taktiken kann mittlerweile den gegenteiligen Effekt haben. Statt den Google-Rankings zu helfen, führt die Anwendung zur radikalen Abwertung. In Zukunft kommt es also immer mehr darauf an, saubere Taktiken zu verwenden, die nicht zu einer Abstrafung führen können. Diese Taktiken sind nicht wirklich neu. Allerdings erfordern sie etwas mehr Köpfchen, als der einfache Kauf oder die Miete von Links. Wer diese Taktiken, z. B. das Linkbaiting oder die Verbreitung von Gastbeiträgen jedoch beherrscht, der hat ein mächtiges Werkzeug an der Hand, um langfristig stabile, unanfechtbare Rankings zu erzeugen.

Ebach hat eine ganze Reihe von Konzepte analysiert und hebt z.B. die Strategie unseres Mitglieds Thomann.de hervor. Das Musikhaus hat mehr als 100 Online-Ratgeber rund um die unterschiedlichsten Musikinstrumente aufgebaut. Typische Baits, die gerne geteilt werden. Dazu gibt es auch Online-Videos, die z.B. auch Cyberport einsetzt, die allerdings, so Ebach, nicht den kommerziellen Aspekt herausstellen sollten. Dicke Kauf-Buttons führen generell dazu, dass Inhalte deutlich seltener geteilt werden.

Das Linkbaiting ist die Königsdisziplin des Linkaufbaus. Es ist die Taktik, die auch von Google propagiert und gerne gesehen wird. Ein Linkbait, was übersetzt „Link-Köder“ heißt, ist ein hervorragendes Stück Content, z. B. eine Broschüre, eine Infografik, ein Umfrageergebnis, ein Spiel, ein Download etc., welches so gut bzw. „verlinkungswürdig“ ist, dass andere Websitebetreiber es gerne und vor allem freiwillig mit einem Link honorieren.

Thomann ist es so gelungen, eine vierstellige Zahl unterschiedlicher Link-Domains aufzubauen – wichtige Währung in der SEO. Es macht also Sinn, Linkbaiting zu lernen. Wie man solche Linkbuilding-Programm aufsetzt, wird in dem Seminar vermittelt.

Wer bei der Buchung den Code „bvh-Mitglied“ vermerkt (z. B. diesen im Feld für Freitext hinterlässt), der bekommt einen Gutschein in der Höhe von 100 €. Demnach kostet das Seminar nur noch 799,- statt 899,- € (netto).

Damit habe ich jetzt natürlich gegen eine der Regeln (keine kommerziellen Inhalte) verstoßen, aber andererseits auch nicht, denn eine Rabatt-Aktion ist ja auch ein schöner Bait.

Wichtig ist zu sehen, dass Shops eben durchaus die „Möglichkeit einer ausgefeilten Publikationsstrategie“ haben – können und müssen. Und dass darum im Sinne der „Web-Exzellenz“ jeder Bereich „link- und bait-fähig“ werden muss.

  • Der erste und wichtigste Bait sind die Produkte. Conleys ist ein Meister im „baiten“, was vor allem im Katalog durch die Stopper-Konzeption funktioniert. In den USA ist das „Christmas Book“ von Neiman Marcus ein einziges Bait-Konzept. Allerdings sind es langsame Konzepte, da der Transfer vom Köder-Produkt in das reguläre Sortiment besondere Anforderungen stellt.
  • Die Produktfotografie muss dramatisch genug sein, um auf Plattformen wie Pinterest „repin-fähig“ zu sein.
  • Präsenz auf Plattformen ist überhaupt Pflicht, ganz abseits des Linkbuildings. Produktdaten-Marketing gehört zu den Kernkompetenzen der Online-Händler. Wenn eine Plattform wie „stylefruits“ heute Ware für mehr als 150 Mio. Euro vermittelt, dann liegt der Erfolg auch darin, dass sie Produktdaten exzellent und kundenorientiert aufbereitet. Solche Maschinen müssen Sie füttern können. Das sind keine Baits und auch keine Links, aber wichtige Partner im Netz.
  • Die Produkttexte sind an sich schwer aufzubohren – sie müssen auf knappem Raum alle für den Kaufabschluss nötigen Informationen geben. Dafür gibt es Regeln, die in wenigen Zeilen ansprechende Verkaufsprosa bieten (über fab.com habe ich kürzlich erst geschrieben). Bait-Texte werden separat aufgebaut. Dafür gibt es inzwischen auch passable Textbroker und Agenturen.
  • In unserer mitteilungsbedürftigen Zeit kann auch besonderer Service backlink-fähig sein. Auch hier kommt es einfach darauf an, dass man die „Story“ erkennt.

Sasa Ebach hat kürzlich eine Rechnung aufgestellt, die die hohen Kosten des Linkbuildings sehr deutlich macht. Eine Vollzeitstelle für Linkbuilding, die mit 3000 Euro taxiert wird, schafft im Monat 40 Links. Wenn man jede Kategorie (bei einem entsprechend breiten Sortiment) mit jeweils 40 Links ausstatten wollte, kann man in Jahren rechnen. Ein Grund mehr, Linkbuilding und Linkbaiting zu professionalisieren.

Hier noch einmal der Hinweis auf Sasa Ebachs Tour. Ein wenig Background und Belege für seine Expertise gibt es hier und hier. 

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: linkbuilding, linkbaiting, katalog, social media
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