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Was den Einzelhändler ausmacht (nach Meinung des HDE...)

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 23.4.2013

Seit vergangener Woche wird die Erprobungsverordnung des IHK-Ausbildungsberufs „Kaufmann/Kauffrau im Einzelhandel“ evaluiert. Darin soll die seit 2009 geltende, „gestreckte“ Abschlussprüfung sowie die Organisation der Pflicht- und Wahlqualifikationen analysiert werden, u.a. mit diesen Fragen:

  • Welche Relevanz haben die einzelnen Wahlqualifikationseinheiten?
  • Wie erfolgt die warenkundliche Ausbildung derzeit und wie zufriedenstellend ist diese Situation?
  • Welche Änderungs- und/oder Ergänzungswünsche bezüglich der Ausbildungsordnung und des Rahmenlehrplans gibt es?

Speziell die kleinen und mittleren Unternehmen unserer Branche fordern lange einen eigenen Ausbildungsweg „Internet-Kaufmann“ bzw. „Online-Kaufmann“. Der bvh hat deshalb seit vergangenem Herbst das Gespräch mit dem DIHK und in der Folge mit dem Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) gesucht.

Unser Ziel ist eine Überarbeitung des Rahmenlehrplans, damit IHK-Einzelhandels-Kaufleute sofort in den vielfältigen Anforderungen des Online- und Versandhandels eingesetzt werden können. Und damit die vielen klassischen und neuen Distanzhändler, die nichts anderes treiben als Einzelhandel, auch selbst Einzelhandels-Kaufleute mit ausbilden können. Wie sonst soll der Einzelhandel Zukunft haben, wenn er nicht den E-Commerce als Kernkompetenz betrachtet und zum genuinen Bestandteil der Ausbildung macht? Und wirklich die Besten als Ausbilder heranzieht?

Die Fakten liegen in Deutschland auf dem Tisch. Eine Schlagzeile der Wirtschaftswoche vor 14 Tagen: „Im Einzelhandel wächst nur das Online-Geschäft“. Innovationsdruck und Wettbewerb um gute Azubis werden den Mittelstand massiv treffen, wie jüngst das Manager-Magazin berichtete:

Nicolai Mattern, der Personalleiter des Berliner KadeWe, sieht gar angesichts einer sich wandelnden und internationalisierten Wirtschaft "wachsende Herausforderungen" für die Unternehmen, um qualifizierte Nachwuchskräfte für sich zu gewinnen, es gäbe ein "essentielles" Problem. Es scheint, dass Betriebe mit hohen Standards weniger Sorgen um Azubis haben. Ein attraktives Arbeitsumfeld erzeugt geringere Abbrecherquoten.

Die Online-Branche ist inzwischen als Arbeitgeber ein Faktor geworden, wohingegen die Innenstädte strukturelle Probleme und Leerstand verzeichnen. Die Loyalität der Kunden gehört heute weit stärker dem (guten) Onlineshop, in dem sie Sortiment in Breite und Tiefe finden, die der stationäre Handel nicht abbilden kann – nicht unsere Worte, sondern eine Analyse des Shoppingcenter-Betreibers ECE. Netscape-Gründer und Investor Marc Andreessen sieht deshalb den stationären Handel und auch die Malls in ihrer Existenz bedroht:

“Retail guys are going to go out of business and ecommerce will become the place everyone buys. We’re still pre-death of retail, and we’re already seeing a huge wave of growth. The best in class are going to get better and better. … Retail chains are a fundamentally implausible economic structure if there’s a viable alternative. You combine the fixed cost of real estate with inventory, and it puts every retailer in a highly leveraged position. Few can survive a decline of 20 to 30 percent in revenues. It just doesn’t make any sense for all this stuff to sit on shelves. There is fundamentally a better model.”

Falsch? Die Antwort, die die Repräsentanten des stationären Einzelhandels darauf geben, lautet: Wir ändern nichts an der Ausbildung. E-Commerce ist und bleibt eine Zusatzqualifikation, eine Wahl, keine Pflicht.

Das Kerngeschäft des Einzelhändlers gemäß HDE - ist die Kasse im Laden.

Damit jedenfalls hat der für Bildung und Berufsbildung zuständige Referent im HDE unsere Veränderungsvorschläge und ein Berufsbild eines Einzelhandelskaufmanns, der von allen Interaktiven Händlern ausgebildet werden könnte, abgelehnt:

Dieser Beruf ist (wie auch der zweijährige Verkäuferberuf) selbstverständlich an den stationären Einzelhandel gerichtet. Wir haben uns sowohl 1987 als auch 2003/04 an den Anforderungen des stationären Einzelhandels ausgerichtet. … Reine Versender oder Online-Händler haben mit Sicherheit große Probleme, mindestens die Berufsbildpositionen und WQs [Wahlqualifikationen] Marketingmaßnahmen, Beratung/Ware/Verkauf, Warensortiment, Kunden- und Dienstleistungsorientiertes Verhalten, Kommunikation mit Kunden, Servicebereich Kasse, Warenpräsentation, Beratung und Verkauf, Verhalten in schwierigen Gesprächssituationen, Kasse, Marketing in der betrieblichen Praxis zu vermitteln.
(Schreiben an den bvh vom 22. April 2013)

Diese auch künftig geltende „eindeutige Schwerpunktsetzung des Berufs“ schließe natürlich nicht aus, dass ausgelernte Kaufleute im Einzelhandel auch im reinen Onlinehandel einmal tätig sein können. Das also ist das Bild, das der HDE vom Versand- und Onlinehandel hat:

  • Kein Marketing (was machen wir da eigentlich den ganzen Tag mit SEO, SEA, Display, Affiliates, E-Mail, Beilagen, Direct Mails, Katalogen, Magalogen, Außenwerbung, TV-Spots, Mobile Coupons…?)
  • keine Beratung im Verkauf (wozu haben wir eigentlich Recommendation Engines, Callcenter, Online-Beratung und sogar entsprechende Geschäftsmodelle wie Outfittery?)
  • kein Einkauf und keine Sortimentsentwicklung (ich zitiere mal die klassische Unterscheidung: „a store sells what it buys, a catalog buys what it sells“)
  • keine Service-Mentalität (kostenlose Retouren, Rücknahme gesetzlich geregelt, Helpdesks, „fanatischer“ Customer Service … hab ich das nur geträumt?)
  • keine Kommunikation mit dem Kunden (ich wünsche dem HDE mal einen netten Social Media Shitstorm, um zu erleben, was Kommunikation mit dem Kunden im Jahr 2013 bedeutet.)

Ohne Zustimmung des HDE, so die bedauernde Auskunft des DIHK an den bvh, könne das Berufsbild des Einzelhandelskaufmanns wohl nicht geändert werden. Ein eigener Ausbildungsweg hingegen sei faktisch nicht zu etablieren. Aber der HDE habe ja vernünftige Vorschläge, was im Online- und Versandhandel ausgebildet werden könnten: Kaufmann/Kauffrau für Dialogmarketing, Kaufmann für Marketingkommunikation, Lager-, Logistik- und IT-Berufe, Kaufmann im Groß- und Außenhandel…

Der HDE macht also das, was Verkäufer auf der Fläche nach Volkes Meinung am besten können: Er hält die Kasse fest. Wenn das so ist, dann kann der HDE schwer ein Partner sein, der ernsthaft Einzelhandel im E-Commerce-Zeitalter betreiben, gestalten oder diskutieren will.

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 5
Tags: hde, dihk, ausbildung, einzelhandel, filialen, kasse, personal
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30.04.2013 13:00
Online- und stationären Handel vernetzen
26.04.2013 10:44
Schönes Beispiel...
24.04.2013 15:35
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