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USP, wo ist der verdammte USP???

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 26.10.2012


"Dem E-Commerce stehen Turbulenzen bevor", titelte die französische Wirtschaftszeitung "LesEchos"  am 20. September. Sie berichtete ausführlich über eine Studie der Unternehmensberatung Xerfi-Precepta. Diese hatte typische Wachstumsfaktoren analysiert und festgestellt: Spätestens 2017 wird es für viele Onlineshops eng.

In Frankreich wie in Deutschland steigen die Werbekosten an, während das "natürliche" Marktwachstum mit der immer höheren Online-Verbreitung abnimmt und das verfügbare Einkommen stagniert. Nichts neues, und die Unterschiede etwa im CPC oder den durchschnittlichen Verkaufspreisen innerhalb Europas belegen, dass die Annahme einer "zu teuren" Werbung immer relativ ist. Expansion nach Frankreich kann sich gerade jetzt lohnen!

Dennoch zeigt das jüngst veröffentlichte Ranking des EHI Retail Institutes zu den Top 1000 Onlineshops, dass ein deutliches Wachstum nur bei den ganz großen und den ganz kleinen Händlern zu verzeichnen ist. Dazwischen gibt es eine breite Zone des "Versandhandels-Mittelstands", der stagniert oder sogar rückläufig ist. Und das allein in seinen Online-Umsätzen.

Es gibt anscheinend eine Schwelle, ab der nur mit massivem Invest in die Online-Kompetenz oder das Online-Marketing Wachstum möglich ist. Aber genügt das?

Olaf Rotax von der Hamburger Beratung dilgenZ Group hat gestern auf der "Novoinsight"-Konferenz unseres Preferred Business Partners Novomind nüchtern bilanziert: 80 % der Onlineshops geben dem Kunden keinen einzigen Anlass, dort einzukaufen.

Oder anders gesagt: Keinen USP. 

Auch das ist nun wirklich nichts Neues - nicht im Einzelhandel, und nicht im Versandhandel. Beide Betriebsformen und künftig auch der Onlinehandel funktionieren bis zu einem gewissen Maß auch so. Google & Co. fördern das durch die Produkt-Orientierung, die aber letztlich mehr den Marktplätzen dient als den Händlern.

Der USP, immer der verdammte USP. Aber welcher?

  • Ein guter Preis ist ein USP - aber wie kann der Händler ihn halten, wenn zugleich die Werbekosten steigen und die Strukturvorteile des Onlinehandels dies nicht mehr überkompensieren?
  • Eine Eigenmarke ist ein USP - aber nur, wenn sie für den Kunden "relevant".
  • Knowhow ist ein USP - neben der Markenbekanntheit sicher eines der zentralen Assets von rasch wachsenden Online-Unternehmen. Denn das Knowhow - ob in Marketing oder Produkt oder Logistik - garantiert einen Vorsprung, der vom Kunden wahrgenommen wird. Das Kundenerlebnis wird besser.
  • Ein Prozess ist ein USP - aber vor allem dann, wenn dadurch für den Kunden ein Vorteil entsteht. ASOS ist so ein Beispiel, wo "Marke" - anders als bei Zalando und 7trends - erst viel später wichtig wurde, weil die Geschwindigkeit in der Kollektionsentwicklung von niemandem getoppt werden konnte. Der Style war wichtiger als die Marke, und damit die Marge per se höher.
  • Ein Produkt ist ein USP - und damit wird für viele Händler die Frage der Vertikalisierung oder der Hyperspezialisierung essentiell. Vertikalisierung, weil man dann tatsächlich das Produkt kontrolliert. Oder Hyperspezialisierung, weil man - zumindest temporär - Sortimentsbreite und -tiefe oder aber Sortimentsauswahl durch Sortimentskompetenz ("nur das Beste, das man sonst kaum bekommt") beansprucht.

Ein Onlineshop ist heute eine Commodity, keine Strategie. Er kann nur so gut und umsatzträchtig sein, wie das darin verkörperte und dann auch rücksichtslos entwickelte und unterstützte Geschäftsmodell. Damit ist Multichannel kein Feigenblatt mehr, sondern offenbart schonungsloser als vorher, ob ein Händler ein stabiles Unternehmenskonzept hat oder nicht. Sonst wird er früher oder später (eher früher als später) Opfer der kontinuierlichen Konsolidierung.

Daher: Arbeiten Sie am USP. Natürlich helfen ihnen viele kleine "Jas", die der Kunde ihnen zu ihrer Werbung oder ihrem Onlineshop oder ihrem Produkt gibt. Aber ein USP ist weit mehr - und braucht auch nicht viele Worte. Das zeigt ein Bild, über das ich in meinem Facebook-Stream kürzlich gestolpert bin:


Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 2
Tags: usp, sortiment, frankreich, einzelhandel, multichannel
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18.10.2012
18:17

Deutschland im Spiegel

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 18.10.2012


Wenn wir unser Geschäft als Online- und Versandhändler betrachten, dann fallen uns häufig als erstes die besonderen Herausforderungen auf: der Preiswettbewerb, die hohen Retouren, die scharfen Datenschutzregeln. Dies sind scheinbar Einstiegshürden, und darauf weisen wir im Gespräch mit Unternehmern aus dem europäischen Ausland gerne hin, wenn diese hier - vornehmlich mit dem „einfachen“ Onlineshop - ein Distanzhandelsgeschäft aufbauen wollen.

Wir sehen in den Spiegel, und bemerken als erstes die Falten - das ist normal, denn wir leben in unserer Haut, sie ist normal und nur die Veränderungen fallen uns auf. Genau so eben auch im Geschäft.

Dabei übersehen wir häufig das durchaus attraktive Gesamtbild. Deutschland als „reifer“ Online-Markt hat durchaus starke Seiten. Und die vermeintlichen Schwächen - sind Chancen. 

Das jedenfalls sagen uns diejenigen, denen wir die Hürden aufzählen. Vorgestern konnte ich bei unserem Partnerverband ACSEL in Paris mit Vertretern von großen Anbietern (wie Pixmania) und kleinen Startups (wie Tikamoon) über die Marktbedingungen in Deutschland sprechen.

Sind die Hürden wirklich Hürden? Thibault Deslorieux, der die deutsche Filiale von Tikamoon in Hamburg leitet, stimmt mit Pixmanias Logistik-Chef Stéphane Tomczak darin überein, dass die anspruchsvollen deutschen Kunden das beste sind, was den französischen Shops passieren kann. „Wir sind dank der deutschen Filiale im gesamten Geschäftsprozess besser geworden,“ so Tomczak.

Tikamoon musste seine Verpackung anpassen, was auch in Frankreich zu Verbesserungen führt. Und beide berichten, dass die deutschen Kunden mit ihren Reklamationen gerne auch wertvolle Tipps für Verbesserungen geben. Deutsche Ingenieure treffen französische Kreativität - eine spannende Begegnung, wie es scheint.

Wenn das so ist, dann haben wir unsererseits für den Start in anderen Ländern eine starke Basis in unseren Prozessen. Schauen wir aber darauf, was die Hürden in Frankreich sind, dann können sie wiederum dem Geschäft hierzulande Schwung geben. 

Die nach wie vor größere Kreativität in den „Promotions“ bereichert die bei uns immer lahmeren Anstoßketten. (Wir können ruhig zugeben, dass unser Fokus auf SEO die Intelligenz der Angebots-Mechanismen ramponiert...) Emotion, Bildlichkeit, Viralität - Frankreich agiert anders, und gerade das kann unser Geschäft auch in Deutschland verbessern.

Nota bene: Am 7. November führen wir in Berlin ein auf rechtliche Aspekte fokussiertes Seminar zum Online- und Versandhandel in Frankreich durch. Mehr Informationen und Anmeldung hinter diesem Link.

 

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: acsel, frankreich, e-commerce, internationalisierung, cross-border
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