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11.01.2013
09:19

Back to Basics: Wunderwaffe Wort

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 11.1.2013

Content-Marketing heißt das neue Zauberwort im Online-Marketing. Content-Marketing heißt übersetzt, dass man auch als Händler sich dem Kunden nicht mit Werbetexten nähert, die am Nutzer häufig wie an einer Teflon-Schicht abperlen. Stattdessen wählt man den Umweg über Unterhaltung oder Wissensvermittlung, lange bevor der Kaufimpuls gesetzt wird. "Stealth-Marketing" hat der amerikanische Werbetexter Bill Bonner das vor 15 Jahren genannt. Schon damals waren Magaloge in Amerika ein Erfolgskonzept - freilich als Ersatz bzw. Weiterentwicklung der Solo-Mailings, in denen ein einzelnes Produkt dann z.T. von einer 32- oder 64-seitigen Zeitschrift beworben wurde.

Das fällt mir ein, wenn ich die Rückkehr von Print einerseits und die Wendung zu entertainigen Magalog-Konzepten andererseits betrachte. Magazin statt Katalog heißt häufig auch Verzicht auf die kleinen, aber höchst effizienten Hebel des Vorverkaufens. Gesetzt wird auf die Kraft des Bildes, der Text beschränkt sich auf Preis, Marke und vielleicht technische Angaben.

Wie genial und unaufdringlich wenige Worte in einem höchst Bild-orientierten Konzept Produktvorteile ausloben und damit den Klick erzielen, zeigt das neue b-inspired-Magazin von BAUR. Damit meine ich nicht die Hinweise auf den Webshop, sondern ganz konkret das geschickte Spiel mit Klinken und Störern. Im Home24-Katalog z.B. vermisse ich das vollständig - dort ist man vorne dominant Bild, hinten reiner Katalog.

Auf dem nachfolgenden Bild sieht man den gleichen Artikel, einmal im Shop, einmal in b-inspired und einmal im normalen Katalog. Deutlich wird: Bild mit einem gezielten Störer hebt einen Produktvorteil heraus. Bild mit viel im Block zusammengeführten Text verringert diesen Effekt - und irritiert durch den nicht wirklich weiterführenden Hinweis auf eine Aloe Vera-Pflanze. Bild ohne Text, wie ganz links, aber lässt den Leser im Unklaren über einen entscheidenden Produktvorteil.

Mein Tipp: Testen Sie die Wunderwaffe Wort und ob solche Produktstörer im Onlineshop ebenfalls die Conversion steigern.

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: fotografie, bild, katalog, magalog, verstärker
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60:90:60 - Magermodels revisited

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 7.9.2012

Starke Verkaufsfotografie zeigt einen Wunschzustand, der erreichbar sein muss. "Aspirational I" meets "Verisimilitude".

 

Die Ideal-Maße einer Frau beschäftigen uns erneut im Blog. Diesmal aus Marketing-Sicht.

Die "Brigitte" hat vor fast drei Jahren mutig angekündigt, auf professionelle Models zu verzichten, und stattdessen "normale" Frauen zu fotografieren. Als Chefredakteur des "Versandhausberaters" hinterfragte ich den Schritt damals:

Wenn Models 25 % leichter sind bzw. einen um ein Viertel geringeren BMI aufweisen als der Durchschnitt der Vergleichsgruppe, ist das rein physiologisch schon mal bedenklich. Unter Gesichtspunkten der Verkäuflichkeit muss man es aber anders betrachten.

In der Katalogfotografie hat sich immer wieder herausgestellt, dass ein Model besser verkauft, wenn es nicht die reale, sondern die Zielvorstelung der Kunden spiegelt. Sprich: etwas jünger, schlanker, gesünder... Die Amerikaner sprechen vom "aspirational I".

Nun hat Brigitte angekündigt, wieder mit professionellen Models zu arbeiten. Die am Kiosk verkaufte Auflage ist in den vergangenen Jahren, wenn ich das richtig sehe, um rund ein Drittel gesunken. Sicher nicht bzw. nicht nur wegen zu viel Normalität - die Models wurden bei Brigitte ja gecastet. Was übrigens von den Leserinnen durchaus bemerkt und als unehrlich kritisiert wurde.

Kann man daraus den Schluss ziehen, dass es ohne Ideal-Maße nicht geht? Dagegen sprechen etliche Fakten:

  • - Anbieter wie unsere Mitglieder Skatedeluxe oder EMP und andere mehr verzichten auf Models und fotografieren innerhalb ihrer Zielgruppe.
  • - Modeblogs setzen weiterhin auf Streetstyles, übrigens je mehr, je spitzer die Zielgruppe. Ein Spezialblog wie "Hauptstadtmutti" etwa zeigt gerne, wie Kind und Stil zusammenpassen.
  • - Castings bis hin zu Ottos "Brigitte" sind starke Elemente, um den Traum vom Aspirational I zu unterfüttern.

Auch die Händler gehen in der Einbindung der Nutzer vorsichtig voran - zwei Schritt vor, einen zurück. American Apparel beispielsweise hat noch vor wenigen Jahren in seinen Katalogen und Store-Werbemitteln bewusst "hässliche" Models inszeniert. Heute finden sich zwar noch Model-Castings, aber die Fotografie ist zum "Aspirational I" zurückgekehrt.

Die von Christoph Wenk-Fischer gestern erwähnte Bloggerin fand ein Foto bei BonPrix attraktiv (Bild siehe oben), in dem Wäsche nicht in 90:60:90 fotografiert wurde. 

Der Grund, dass ich die Seite überhaupt besuchte – Versandhaus? Bonprix? das ist ja noch schlimmer als Tchibo – war dass ich bei Facebook auf dieses Bild aufmerksam wurde ... Die Frau ist hübsch, die Figur sieht ziemlich anziehend aus, das Bild ist typisch Versandhaus aber es erfüllte den Zweck mich zum Kaufen zu animieren. Mir wurde klar, dass es keinen logischen Grund gibt, warum Mode nicht an normalen Körpern gezeigt werden sollte.

Nota bene: Im Foto von BonPrix ist nichts "laienhaft", es ist durch und durch optimierte Verkaufsfotografie.

Es gibt großartige Anbieter wie Johnnie Boden, die durch kleine, persönliche Informationen zu den Models die Distanz überwinden und sie erreichbarer machen. Übrigens ein Kniff, den Brigitte mit den kleinen Geschichten um die Laien-Models ähnlich eingesetzt hat.

SportScheck hat faszinierend die Qual des Sports in seiner "Point of View"-Kampagne mit Videoclips und Fotos von Nutzern inszeniert. Aspirational I? Aber sicher - und wenn es die Bewunderung für Menschen ist, die den inneren Schweinehund überwinden.

Die Jako-o-Schwester Quiero! zeigt auf einer Doppelseite des Kataloges die Katalogmacher, die Mode gestalten, die ihnen selbst passt - auch wenn die Fotografie an professionellen Models erfolgt.

Das "Aspirational I" braucht sein Widerlager, und dieses Widerlager ist die "Wahrscheinlichkeit" oder "Glaubwürdigkeit", englisch "Verisimilitude". Glaubwürdigkeit des Produktversprechens, Glaubwürdigkeit des Models. Für die Bloggerin war das Model glaubwürdig, für Bon Prix die Abbildung verkäuferisch genug. Der Idealzustand ist erreichbar.

Verkaufen auf Distanz ist "Force Communication". In Bild und Text. Am Ende fragen Gesellschafter und Mitarbeiter: "Did it sell?"

 

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: katalog-fotografie, journelle, werbung
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