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Ändert nicht den Laden. Ändert nicht den Shop. Ändert den Prozess!

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 6. Juni 2013

Am Dienstag durfte ich auf der Multichannel-Konferenz unseres Partners EHI mit dem Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes des deutschen Textileinzelhandels, Jürgen Dax, mit Dr. Kai Hudetz vom IFH-Köln und mit iBusiness-Verleger Joachim Graf über die Zukunft des Einzelhandels diskutieren. Eine spannende Diskussion, auf der es auch mal etwas lauter auf der Bühne wurde. Vor allem ein Punkt ist mir in Erinnerung geblieben.

Jürgen Dax räumte unumwunden ein, dass der deutsche Textileinzelhandel über Jahre eine fatale Strategie verfolgt hat: einerseits wurden die Flächen ausgeweitet und durch Shop in Shop-Konzepte die Aufgaben in der Sortimentierung an die großen Hersteller übertragen. Andererseits wurden durch Flächenoptimierungen die Verkäufer immer weniger in ihrer beratenden und dienstleistenden Funktion als eigentliches Asset des Einzelhandels betrachtet. Dax' Fazit: Die Abhängigkeit von den Markenherstellern ist in vielen Fällen so groß, dass der Handel keinen genuinen Mehrwert mehr erbringt - und da hilft dann auch kein Onlineshop weiter.

Eine starke Aussage, denn sie bestätigt in gewissem Sinn das Samwer-Verdikt über die "total schlimmen Verkäufer" und die düstere Zukunft des Einzelhandels. Dem kann man natürlich entgegenhalten, dass viele Marken sich den Handel auf der Fläche weiter halten werden, aber das direkte Geschäft mit dem Endkunden via Internet gerne selbst oder mit wenigen ausgewählten Partnern vornehmen möchten. Der "selektive Vertrieb" ist eine Bedrohung durchaus auch der vermeintlich zum Sieg verdammten Online-Pureplayer.

Aber das ist ja keine Strategie für den Einzelhandel. Die Diskussion zeigte, wie schwer es für den stationären Handel ist, über Mehrwertdienstleistungen den Bestand abzusichern. Klar, das Klangstudio beim Elektronikhändler oder der Schneiderei-Service sind da Möglichkeiten. Aber in Berlin ist es für mich besser, direkt bei Tommy Hilfiger Karteninhaber zu werden. Dann werden die Jeans oder Jakets für mich kostenlos angepasst.

Ich glaube eher, dass man einen Hebel in den Prozessen findet. Über einen Online-gestützten schnellen Schneider-Service habe ich schon gesprochen. Genauso könnte die taggleiche Vermittlung von Elektronik-Dienstleistungen etwas sein, auch wenn hier Onlinehändler hier keinen systemischen Nachteil haben.

Vor allem aber müssen sich die Prozesse in der Beschaffung ändern. Auf meine Frage nach dem saisonalen Zukauf im stationären Handel beschrieb Dax mir das zentrale Problem von knapp der Hälfte der stationären Textiliten: Sie ordern sehr früh fürs Jahr und haben wenig Kapital, zwischendrin zu füllen. D.h. sie hängen von den definierten Trends der Marken oder großen Lieferanten ab.

Als hätte sich die Entstehung der Nachfrage nicht geändert.

Als hätte es ASOS.com nie gegeben.

Vergesst mal Zalando und vergesst mal Primark. ASOS ist kein VC-gepämpertes Online-Wunderkind, sondern ein Musterbeispiel für die Kraft von Online-Prozessen.

  • Ein Star trägt Mode
  • Ein Trend entsteht
  • Die Mode wird adaptiert und gefertigt
  • Nach 14 Tagen sind die Produkte verfügbar.

 Damit (und nicht als Marken- und Category-Killer) ist ASOS sehr schnell profitabel gewachsen und heute ein Händler, um den sich die Marken reißen.

Ist es im Modehandel wirklich unumgänglich, als stationärer Händler sechs bis zwölf Monate im voraus zu ordern? Oder läge nicht gerade die Chance darin, durch bessere Prozesse Trends (auch regionale) zu erkennen und dann das Sortiment danach zu schärfen?

Yalook hat zu besten Zeiten mit dem regionalen Kleiderschrank sehr deutlich nachgebildet, dass es Nachfrage-Unterschiede gibt. Google kann Schnupfen-Epidemien prognostizieren und sicher auch sehr granular aufkommende Marken/Farb/Material/Produkt-Tendenzen abbilden.

Ich warte noch auf den Intermediär, der den stationären Händlern solche Informationen anbietet und zudem die Suche und das Ordern passender Ware auch in kleinen Mengen erleichtert. Warum sollte das nicht ein großer Versender sein, der so als Partner der stationären Läden auftritt? Wäre das nicht eine Chance für KeenOn oder andere Anbieter, die derzeit vor allem Restanten abschleusen?

Die "tektonischen Verschiebungen" in den Einzelhandelsstrukturen sind zentrales Thema des "etailment Summits" am 6.+7. November 2013 in Berlin. Hier bringen wir die Gestalter und Möglich-Macher des neuen Handels zusammen. Jetzt anmelden!

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: beschaffung, bte, einzelhandel, mode, geschäftsprozesse
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Was den Einzelhändler ausmacht (nach Meinung des HDE...)

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 23.4.2013

Seit vergangener Woche wird die Erprobungsverordnung des IHK-Ausbildungsberufs „Kaufmann/Kauffrau im Einzelhandel“ evaluiert. Darin soll die seit 2009 geltende, „gestreckte“ Abschlussprüfung sowie die Organisation der Pflicht- und Wahlqualifikationen analysiert werden, u.a. mit diesen Fragen:

  • Welche Relevanz haben die einzelnen Wahlqualifikationseinheiten?
  • Wie erfolgt die warenkundliche Ausbildung derzeit und wie zufriedenstellend ist diese Situation?
  • Welche Änderungs- und/oder Ergänzungswünsche bezüglich der Ausbildungsordnung und des Rahmenlehrplans gibt es?

Speziell die kleinen und mittleren Unternehmen unserer Branche fordern lange einen eigenen Ausbildungsweg „Internet-Kaufmann“ bzw. „Online-Kaufmann“. Der bvh hat deshalb seit vergangenem Herbst das Gespräch mit dem DIHK und in der Folge mit dem Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) gesucht.

Unser Ziel ist eine Überarbeitung des Rahmenlehrplans, damit IHK-Einzelhandels-Kaufleute sofort in den vielfältigen Anforderungen des Online- und Versandhandels eingesetzt werden können. Und damit die vielen klassischen und neuen Distanzhändler, die nichts anderes treiben als Einzelhandel, auch selbst Einzelhandels-Kaufleute mit ausbilden können. Wie sonst soll der Einzelhandel Zukunft haben, wenn er nicht den E-Commerce als Kernkompetenz betrachtet und zum genuinen Bestandteil der Ausbildung macht? Und wirklich die Besten als Ausbilder heranzieht?

Die Fakten liegen in Deutschland auf dem Tisch. Eine Schlagzeile der Wirtschaftswoche vor 14 Tagen: „Im Einzelhandel wächst nur das Online-Geschäft“. Innovationsdruck und Wettbewerb um gute Azubis werden den Mittelstand massiv treffen, wie jüngst das Manager-Magazin berichtete:

Nicolai Mattern, der Personalleiter des Berliner KadeWe, sieht gar angesichts einer sich wandelnden und internationalisierten Wirtschaft "wachsende Herausforderungen" für die Unternehmen, um qualifizierte Nachwuchskräfte für sich zu gewinnen, es gäbe ein "essentielles" Problem. Es scheint, dass Betriebe mit hohen Standards weniger Sorgen um Azubis haben. Ein attraktives Arbeitsumfeld erzeugt geringere Abbrecherquoten.

Die Online-Branche ist inzwischen als Arbeitgeber ein Faktor geworden, wohingegen die Innenstädte strukturelle Probleme und Leerstand verzeichnen. Die Loyalität der Kunden gehört heute weit stärker dem (guten) Onlineshop, in dem sie Sortiment in Breite und Tiefe finden, die der stationäre Handel nicht abbilden kann – nicht unsere Worte, sondern eine Analyse des Shoppingcenter-Betreibers ECE. Netscape-Gründer und Investor Marc Andreessen sieht deshalb den stationären Handel und auch die Malls in ihrer Existenz bedroht:

“Retail guys are going to go out of business and ecommerce will become the place everyone buys. We’re still pre-death of retail, and we’re already seeing a huge wave of growth. The best in class are going to get better and better. … Retail chains are a fundamentally implausible economic structure if there’s a viable alternative. You combine the fixed cost of real estate with inventory, and it puts every retailer in a highly leveraged position. Few can survive a decline of 20 to 30 percent in revenues. It just doesn’t make any sense for all this stuff to sit on shelves. There is fundamentally a better model.”

Falsch? Die Antwort, die die Repräsentanten des stationären Einzelhandels darauf geben, lautet: Wir ändern nichts an der Ausbildung. E-Commerce ist und bleibt eine Zusatzqualifikation, eine Wahl, keine Pflicht.

Das Kerngeschäft des Einzelhändlers gemäß HDE - ist die Kasse im Laden.

Damit jedenfalls hat der für Bildung und Berufsbildung zuständige Referent im HDE unsere Veränderungsvorschläge und ein Berufsbild eines Einzelhandelskaufmanns, der von allen Interaktiven Händlern ausgebildet werden könnte, abgelehnt:

Dieser Beruf ist (wie auch der zweijährige Verkäuferberuf) selbstverständlich an den stationären Einzelhandel gerichtet. Wir haben uns sowohl 1987 als auch 2003/04 an den Anforderungen des stationären Einzelhandels ausgerichtet. … Reine Versender oder Online-Händler haben mit Sicherheit große Probleme, mindestens die Berufsbildpositionen und WQs [Wahlqualifikationen] Marketingmaßnahmen, Beratung/Ware/Verkauf, Warensortiment, Kunden- und Dienstleistungsorientiertes Verhalten, Kommunikation mit Kunden, Servicebereich Kasse, Warenpräsentation, Beratung und Verkauf, Verhalten in schwierigen Gesprächssituationen, Kasse, Marketing in der betrieblichen Praxis zu vermitteln.
(Schreiben an den bvh vom 22. April 2013)

Diese auch künftig geltende „eindeutige Schwerpunktsetzung des Berufs“ schließe natürlich nicht aus, dass ausgelernte Kaufleute im Einzelhandel auch im reinen Onlinehandel einmal tätig sein können. Das also ist das Bild, das der HDE vom Versand- und Onlinehandel hat:

  • Kein Marketing (was machen wir da eigentlich den ganzen Tag mit SEO, SEA, Display, Affiliates, E-Mail, Beilagen, Direct Mails, Katalogen, Magalogen, Außenwerbung, TV-Spots, Mobile Coupons…?)
  • keine Beratung im Verkauf (wozu haben wir eigentlich Recommendation Engines, Callcenter, Online-Beratung und sogar entsprechende Geschäftsmodelle wie Outfittery?)
  • kein Einkauf und keine Sortimentsentwicklung (ich zitiere mal die klassische Unterscheidung: „a store sells what it buys, a catalog buys what it sells“)
  • keine Service-Mentalität (kostenlose Retouren, Rücknahme gesetzlich geregelt, Helpdesks, „fanatischer“ Customer Service … hab ich das nur geträumt?)
  • keine Kommunikation mit dem Kunden (ich wünsche dem HDE mal einen netten Social Media Shitstorm, um zu erleben, was Kommunikation mit dem Kunden im Jahr 2013 bedeutet.)

Ohne Zustimmung des HDE, so die bedauernde Auskunft des DIHK an den bvh, könne das Berufsbild des Einzelhandelskaufmanns wohl nicht geändert werden. Ein eigener Ausbildungsweg hingegen sei faktisch nicht zu etablieren. Aber der HDE habe ja vernünftige Vorschläge, was im Online- und Versandhandel ausgebildet werden könnten: Kaufmann/Kauffrau für Dialogmarketing, Kaufmann für Marketingkommunikation, Lager-, Logistik- und IT-Berufe, Kaufmann im Groß- und Außenhandel…

Der HDE macht also das, was Verkäufer auf der Fläche nach Volkes Meinung am besten können: Er hält die Kasse fest. Wenn das so ist, dann kann der HDE schwer ein Partner sein, der ernsthaft Einzelhandel im E-Commerce-Zeitalter betreiben, gestalten oder diskutieren will.

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 5
Tags: hde, dihk, ausbildung, einzelhandel, filialen, kasse, personal
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Same Day Delivery? Same Day Service!

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 14.3.2013

Es sind beeindruckende Erfolge, die unser Preferred Business Partner tiramizoo mit seinem Konzept der Same Day Delivery erzielt. Erfolge sowohl in der Nutzung dieser Premium-Zustellart durch die Kunden, aber auch Erfolge in der Bereitschaft (oder soll ich sagen: Begierde) großer stationärer Händler, tiramizoo als Service für die Kunden anzubieten.

But wait - there‘s more!

In meinem letzten Post habe ich kritisch angemerkt, dass ein Service-Vorteil wie Same Day Delivery letztlich Kunden aus dem Laden ziehen könnte, die zuvor dort eingekauft hätten. IKEA mit seinen in Deutschland sehr teuren Lieferkosten verzichtet auf solche Angebote - vielleicht genau aus dem Grund, dass der Laufkunde neben seinem primären Kaufziel so wunderbar viele hochmargige Produkte aus der Markthalle mitnimmt.

Wenn also Same Day Delivery ein zweischneidiges Schwert ist, dann ist das PRINZIP dahinter das eigentlich Spannende für den Einzelhandel. Es ist der über eine Plattform vermittelte Service. Muss das immer ein Logistik-Service sein?

Beispiel Mode: Könnte nicht gerade ein Asset des stationären Handels sein, dass er die Schneiderleistung gleich mit verkaufen kann? Derzeit arbeiten die Händler meist mit einem Schneider zusammen, so dass der Kunde in der Regel drei Tage warten muss, bis er das Produkt tatsächlich in den Händen hält.

Das ist eine klassische Engpass-Situation, bei der gerade das Internet vielleicht Abhilfe schafft. Denn jeder Baustein für den Same Day Service ist schon vorhanden:

  • Plattformen (auch mit Bietmechaniken) sind Standard.
  • Es gibt genug Schneidereien in jeder Mittelstadt.
  • Der Händler erbringt die wichtige Vorleistung: Abgesteckt wird vom Verkäufer im Laden.

Ein Schneider oder eben auch mehrere Schneider könnten auf den Auftrag bieten; die Bietmechanik würde dann nach Qualitäts-, Nähe- und Kostengesichtspunkten den Zuschlag erteilen. Bleibt einzig die Logistik zum lokalen Schneider (deshalb die Optimierung auch nach regionalen Kriterien). Der Kunde könnte innerhalb weniger Stunden die Leistung erhalten.

„Seid Ihr verrückt, jetzt Ideen für den stationären Handel zu entwickeln?“

Wir beim bvh entwickeln Ideen für den Interaktiven Handel. Wenn tatsächlich die Passform ein Problem des Kunden ist - und ein Retourentreiber - dann gibt es auch für den Onlinehandel neue Möglichkeiten, stationäre Dienstleistungen zu integrieren.

Ich habe das vor einem Jahr mit mehreren Daily Deal-Anbietern diskutiert. Der Onlinehändler kennt in der Regel retourenanfällige Produkte samt den Retourengründen sehr genau. Er kennt auch die Hochretournierer in seiner Kartei, samt deren an- oder vorgegebenen Motivationen. Was wäre, wenn kontextbezogen Hochretournierern mit dem Produkt ein Coupon im Warenkorb angeboten wird, der die Anpassung beim Schneider zum Vorzugspreis auslobt?

  • Vorteil für den Händler: Mögliche Retourenreduzierung.
  • Vorteil für den Schneider: Möglicher Mehrumsatz oder Neukunde.
  • Vorteil für den Coupon-Anbieter: Neue Klientel, die tatsächlich mal etwas von dem Angebot haben könnte - da es ja „verborgene Gutscheine“ sein können.
  • Vorteil für den Kunden: Ein passendes Produkt, günstig auf den Leib geschneidert.

Das Internet ist ein Problemlöser für den Handel. Dass permanent Bedrohungs-Szenarien und Feindschaft zwischen Laden und Internet aufgebaut werden, führt zur Verweigerung bei den Verkäufern im Laden und zwangsläufig ins Aus.

Auf dem etailment Summit 2.013 geht es um die Neudefinition von Handelsprozessen durch das Internet. Wir sollten das Internet als Ökosystem verstehen, das nicht dem Einzelhandel gegenübersteht und in Form von „Multichannel“-Konzepten verwoben wird. Das Internet ist ein Medium, in dem und durch das Handeslprozesse neu gebaut werden. Es verändert die Fläche so sehr wie den klassischen Versandhandel. Print kehrt derzeit bei vielen als spannender Impulsweg zurück - aber ganz anders konzipiert, kalkuliert und kontrolliert als früher (dafür haben wir die bvh 2.013). Der Laden und der Verkäufer vor Ort können eine Bühne für Service-Verkäufe werden, die Amazon eben nicht bieten kann.

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: einzelhandel, filialen, same-day-delivery, tiramizoo, multichannel
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