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USP, wo ist der verdammte USP???

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 26.10.2012


"Dem E-Commerce stehen Turbulenzen bevor", titelte die französische Wirtschaftszeitung "LesEchos"  am 20. September. Sie berichtete ausführlich über eine Studie der Unternehmensberatung Xerfi-Precepta. Diese hatte typische Wachstumsfaktoren analysiert und festgestellt: Spätestens 2017 wird es für viele Onlineshops eng.

In Frankreich wie in Deutschland steigen die Werbekosten an, während das "natürliche" Marktwachstum mit der immer höheren Online-Verbreitung abnimmt und das verfügbare Einkommen stagniert. Nichts neues, und die Unterschiede etwa im CPC oder den durchschnittlichen Verkaufspreisen innerhalb Europas belegen, dass die Annahme einer "zu teuren" Werbung immer relativ ist. Expansion nach Frankreich kann sich gerade jetzt lohnen!

Dennoch zeigt das jüngst veröffentlichte Ranking des EHI Retail Institutes zu den Top 1000 Onlineshops, dass ein deutliches Wachstum nur bei den ganz großen und den ganz kleinen Händlern zu verzeichnen ist. Dazwischen gibt es eine breite Zone des "Versandhandels-Mittelstands", der stagniert oder sogar rückläufig ist. Und das allein in seinen Online-Umsätzen.

Es gibt anscheinend eine Schwelle, ab der nur mit massivem Invest in die Online-Kompetenz oder das Online-Marketing Wachstum möglich ist. Aber genügt das?

Olaf Rotax von der Hamburger Beratung dilgenZ Group hat gestern auf der "Novoinsight"-Konferenz unseres Preferred Business Partners Novomind nüchtern bilanziert: 80 % der Onlineshops geben dem Kunden keinen einzigen Anlass, dort einzukaufen.

Oder anders gesagt: Keinen USP. 

Auch das ist nun wirklich nichts Neues - nicht im Einzelhandel, und nicht im Versandhandel. Beide Betriebsformen und künftig auch der Onlinehandel funktionieren bis zu einem gewissen Maß auch so. Google & Co. fördern das durch die Produkt-Orientierung, die aber letztlich mehr den Marktplätzen dient als den Händlern.

Der USP, immer der verdammte USP. Aber welcher?

  • Ein guter Preis ist ein USP - aber wie kann der Händler ihn halten, wenn zugleich die Werbekosten steigen und die Strukturvorteile des Onlinehandels dies nicht mehr überkompensieren?
  • Eine Eigenmarke ist ein USP - aber nur, wenn sie für den Kunden "relevant".
  • Knowhow ist ein USP - neben der Markenbekanntheit sicher eines der zentralen Assets von rasch wachsenden Online-Unternehmen. Denn das Knowhow - ob in Marketing oder Produkt oder Logistik - garantiert einen Vorsprung, der vom Kunden wahrgenommen wird. Das Kundenerlebnis wird besser.
  • Ein Prozess ist ein USP - aber vor allem dann, wenn dadurch für den Kunden ein Vorteil entsteht. ASOS ist so ein Beispiel, wo "Marke" - anders als bei Zalando und 7trends - erst viel später wichtig wurde, weil die Geschwindigkeit in der Kollektionsentwicklung von niemandem getoppt werden konnte. Der Style war wichtiger als die Marke, und damit die Marge per se höher.
  • Ein Produkt ist ein USP - und damit wird für viele Händler die Frage der Vertikalisierung oder der Hyperspezialisierung essentiell. Vertikalisierung, weil man dann tatsächlich das Produkt kontrolliert. Oder Hyperspezialisierung, weil man - zumindest temporär - Sortimentsbreite und -tiefe oder aber Sortimentsauswahl durch Sortimentskompetenz ("nur das Beste, das man sonst kaum bekommt") beansprucht.

Ein Onlineshop ist heute eine Commodity, keine Strategie. Er kann nur so gut und umsatzträchtig sein, wie das darin verkörperte und dann auch rücksichtslos entwickelte und unterstützte Geschäftsmodell. Damit ist Multichannel kein Feigenblatt mehr, sondern offenbart schonungsloser als vorher, ob ein Händler ein stabiles Unternehmenskonzept hat oder nicht. Sonst wird er früher oder später (eher früher als später) Opfer der kontinuierlichen Konsolidierung.

Daher: Arbeiten Sie am USP. Natürlich helfen ihnen viele kleine "Jas", die der Kunde ihnen zu ihrer Werbung oder ihrem Onlineshop oder ihrem Produkt gibt. Aber ein USP ist weit mehr - und braucht auch nicht viele Worte. Das zeigt ein Bild, über das ich in meinem Facebook-Stream kürzlich gestolpert bin:


Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 2
Tags: usp, sortiment, frankreich, einzelhandel, multichannel
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11.04.2012
16:41

Interaktiver Handel in Berlin - die Zahlen für 2011

verfasst am 11.04.2012 von Christoph Wenk-Fischer


In einem früheren Blogbeitrag hatte ich bereits über den regelmäßigen Konjunkturbericht des Berliner Wirtschaftssenators geschrieben. Jetzt liegt mir gedruckt (und noch nicht online) der Bericht für das 4. Quartal 2011 vor.

Mich interessiert natürlich besonders das Thema "Interaktiver Handel, E-Commerce, Versandhandel". Das nennt der Bericht in wunderschöner Prosa: "Einzelhandel nicht in Verkaufsräumen" (Vielleicht sollten wir den bvh entsprechend umbenennen ;-)

Der Bericht stellt fest: "Zweistellige Zuwachsraten verzeichneten ... der Einzelhandel außerhalb von Verkaufsräumen (Ist das eigentlich etwas anderes als der "Einzelhandel nicht in Verkaufsräumen"?), zu dem bspw. der Onlinehandel gehört."

Und was heißt das genau? Mit 5,3% Wachstum ist das vierte Quartal in Berlin erheblich schwächer ausgefallen als der bundesweite Trend von 13,8 %. Allerdings konnten die überdurchschnittlich starken vorangegangenen Quartale das jährliche Umsatzwachstum 2011 in Berlin auf 13,7% treiben, gegenüber 12,2% im bundesweiten Vergleich wie es sich gemäß unserer bvh/TNS-Studie "Interaktiver Handel in Deutschland 2011" ergibt.

Sieht man jedoch den Start Up-Boom der Hauptstadt (+ 14.547 neue Unternehmen in Berlin gegründet), dann kann sich bald ein ganz neues Bild ergeben.

Christoph Wenk-FischerPermalinkKommentare 0
Tags: konjunkturbericht, berlin, einzelhandel nicht in verkaufsräumen
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09.01.2012
16:27

Bilanz des Weihnachtsgeschäftes im interaktiven Handel - noch besser, als erwartet!

verfasst am 09.01.2012 von Christoph Wenk-Fischer


Nachdem jetzt auch das orthodoxe Weihnachtsfest vorüber und das Weihnachtsgeschäft für diesen Winter endgültig vorbei ist, zieht der bvh für die Online- und Versandhandelsbranche Bilanz:

Ursprünglich hatten wir einen Umsatz prognostiziert von 6,4 Milliarden Euro (+7 Prozent zum Weihnachtsgeschäft 2010) zu Weihnachten für den gesamten Interaktiven Handel - also Online- und Versandhandel. Der Onlineanteil sollte bei 4,2 Milliarden Euro (+ 17 Prozent zum E-Commerce im Weihnachtsgeschäft 2010) liegen. Die uns nun vorliegenden Zahlen zeigen jedoch, dass unsere Branche noch höhere Umsätze verzeichnen konnte, denn

- der Gesamtumsatz des Weihnachtsgeschäftes der Interaktiven Händler 2011 lag tatsächlich bei 6,8 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von 13,8 Prozent gegenüber dem Weihnachtsgeschäft des Jahres 2010:
 
- der E-Commerce-Anteil am Gesamtumsatz lag bei 4,4 Milliarden Euro. Das entspricht einem Anteil von ca. 65 Prozent am gesamten Interaktiven Handel zu Weihnachten und einem Plus von 22 Prozent gegenüber dem E-Commerce-Anteil im Weihnachtsgeschäft 2010.

Diese Zahlen ergeben sich aufgrund einer Detailauswertung unserer Untersuchung „Interaktiver Handel in Deutschland 2011“ speziell für das Weihnachtsgeschäft. Die Studie wird mit Unterstützung insbesondere durch die Deutsche Post/DHL nunmehr im sechsten Jahr vom Bielefelder Forschungsinstitut TNS Infratest in unserem Auftrag durchgeführt. Dafür werden rund 30.000 Privatpersonen aus Deutschland im Alter von über 14 Jahren von Januar bis Dezember 2011 zu ihrem Ausgabeverhalten im Online- und Versandhandel und zu ihrem Konsum von digitalen Dienstleistungen (z.B. im Bereich Downloads oder Ticketing) befragt. Das Endergebnis der Studie "Interaktiver Handel in Deutschland 2011" wird auf unserer Jahrespressekonferenz am 27. Februar 2012 in Hamburg veröffentlicht.

Gespannt bin ich schon darauf, wie hoch der Anteil des Interaktiven Handels am gesamten Einzelhandelsvolumen zu Weihnachten und im ganzen Jahr lag. Unbeantwortet ist auch immer noch die Frage, ob das Wachstum des E-Commerce zu einer Steigerung des Gesamtvolumens der Einzelhandelsumsätze führt  - also ob der "ganze Kuchen" größer wird oder nur "unser Stück vom Kuchen"?

Christoph Wenk-FischerPermalinkKommentare 0
Tags: interaktiver handel, weihnachtsgeschäft, einzelhandelsvolumen, online- und versandhandel
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