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22.04.2013
10:20

Der USP von Bleistiften...

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 22. April 2013

Auf dem Hitmeister e-Commerce Day 2013 durfte ich am Samstag vormittag über eines meiner Lieblingsthemen sprechen: USP und Differenzierung im Onlinehandel. (Den Vortrag gibt es demnächst als Video auf der Hitmeister-Website. Ich hänge hier einen Link zu Slideshare an, aber ohne Tonspur bringen die Bilder wenig. Daher hier meine Gedanken in Textform.)

Die Potentiale der technischen Optimierung von Onlineshops sind endlich, und inzwischen zeigt das Interesse an ganzheitlicher Conversion-Optimierung (also Usability im Sinne von André Morys oder Johannes Altmann), dass alte Handelstugenden wieder in den Vordergrund rücken.

Und das nicht ohne Grund: Wenn ich mir ansehe, dass der stationäre Einzelhandel und die Markenhersteller erst wenig ihres Potentials realisiert haben und massiv in das Onlinemarketing einsteigen werden, müssen gerade die wenig differenzierten Händler mit massiv steigenden Marketing-Kosten rechnen. Wer sich nicht unterscheidet, erzielt auch nicht die hohe Bindung, die Onlineshops gegenüber stationären Händlern laut ECE-Studie auszeichnet.

Nun wäre es leicht, einen USP bei emotionaleren Themen wie Mode oder Autos oder anderen Dingen zu finden, zu denen sich jeder eine Meinung und einen Geschmack erlaubt. Oder ein emotionales, online-basiertes Geschäftsmodell entwickeln. Wo das Produkt an sich für Aufmerksamkeit sorgt, fällt das scheinbar leichter. Aber wie ist es bei den Basics, den Brot und Butter-Produkten, die wenig Wow-Effekte beinhalten?

Auf der Suche nach einem "C-Teil", über das niemand länger nachdenkt, schwankte ich zwischen Regalen und Bleistiften. Am Ende habe ich mich für Bleistifte entschieden: Pfennigs-Artikel. Fakt ist, dass niemand über Bleistifte länger als 3 Sekunden nachdenkt. Oder doch?

Die meisten Shops, die ich bei der Vorbereitung besucht habe, bieten eine ordentlich breite Auswahl an Bleistiften unterschiedlicher Marken an. Dies gilt für die PBS-Händler genau so wie Hobby und Künstlerbedarfe, für Lehrmittel-Versender wie Spezialanbieter für Architekturbedarf.

Bleistifte haben eine Reihe von USPs, die im Artikel an sich liegen, und ebenfalls etliche, die von Marke und Artikelart abhängen. Das bedeutet: Viele Möglichkeiten, den USP des Sortiments zu schärfen und dem Kunden ein differenziertes Einkaufserlebnis zu bieten. Ob sich dies finanziell lohnt, lasse ich mal dahin gestellt. 

Ein einfacher Blick auf Wikipedia zeigt eine übersichtliche Darstellung der unterschiedlichen Härtegrade von Bleistiften samt der Eignung - und damit mögliche Zielgruppen. Man lernt auch etwas über das verwendete Holz, internationale Unterschiede, Sonderformen...

Einschub: Es gibt keine wirklich "rationale" Entscheidung. Es gibt verschiedene Kundentypen, und für einige ist es eine emotionale Lust, scheinbar rational zu entscheiden. Daraus ergeben sich die Aufbereitungsarten der Produktdaten. Für den einen tabellarisch, für den anderen Storytelling... In jedem Fall aber liegt die Basis in den Produktdaten.

Die meisten Shops beziehen die Produktdaten aus standardisierten Produktkatalogen, die weitergehende Informationen nicht mitliefern. Nicht umsonst spricht man hier von "HD-Daten". Hier beginnt die Differenzierung durch unique Produkt-Daten. Weil diese Arbeit mit den Daten nicht ordentlich und ohne Berücksichtigung der "emotionalen" Bedürfnisse der Zielgruppe erfolgt, können die in ihrer jeweiligen Zielgruppe an sich durchaus führenden Shops heute keine Selektion nach Bedarf oder anderen Bestandteilen anbieten.

Andere wiederum erwähnen zwar die  Härte der Minen und Einsatzzwecke im Produkttext, aber sie standardisieren bzw. systematisieren im Gegenzug diese Informationen nicht. Dann ist zwar eine Wahl der Härte möglich, aber es fehlt die Beratung.

"Die Käufer wissen schon, welchen Stift sie brauchen, gerade wenn sie bei einem Spezialanbieter einkaufen!" - Wirklich? Dann genügt es also künftig, den Herstellern selbst die Datenhoheit, oder vielleicht sogar die Kundenhoheit zu überlassen. Die Faber Castell-Stifte kann ich bald vielleicht dort im Shop kaufen. Oder eben etwas billiger anderswo. Das ist dann auch das einzige Differenzierungskriterium.

Ich denke, es gibt in diesem Sinn doch nur graduelle Unterschiede zwischen einem "emotionalen" Produkt wie einem Laufschuh und einem C-Produkt wie einem Bleistift. Bei Laufschuhen gibt es auch exzellente Anbieter, die relevante Informationen hinzufügen, die nicht einmal von allen Herstellern geliefert werden. DAS zeigt Kompetenz und überzeugt die Kunden. DAS ermöglicht erst die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle oder besserer, uniquer Produkte, Bundlings etc.

Und nicht zuletzt eröffnet die Entwicklung von differenzierenden HD-Daten dem Händler erst die ordentliche Architektur eines Onlineshops nach Kriterien des Content-Marketing. Denn die Kompetenz, die in den "redaktionellen" Seiten aufgebaut wird, muss sich 1:1 im Shop spiegeln. Tatsächlich gibt es ja Blogs und Knowhow-Seiten im Web, die hervorragende Muster für eine Content-Marketing-Strategie bieten. Für Bleistifte. Doch die Erfahrung der Händler zeigt, dass redaktionelle Texte z.B. in Newslettern schlechter konvertieren als gute Angebote. Die Content-"Baits" müssen also einerseits nach SEO-Regeln korrekt bis in den Shop durchgeleitet werden (wie auf der bvh 2.013 Sasa Ebach erläutert hat), andererseits aber dort auch in entsprechende Angebote münden.

Diese Differenzierungsstrategie benötigt am Anfang aber etwas, das über Jahre im E-Commerce als "alte Denke" kritisiert wurde: Zielgruppen-Analyse. Ich rede damit nicht der tradierten Push-Konzeption des klassischen Versandhandels das Wort. Meine Keyword-Strategie genau wie Bidding-Mechanismen profitieren davon. Auf der bvh 2.013 war das ja auch ein Thema: TKP war gestern, weniger mit hoher Conversion ist mehr.

Eine Methode für die Erarbeitung eines runden Geschäftsmodells aus einer Zielgruppe heraus habe ich auf dem Hitmeister e-Commerce Day auch noch vorgestellt. Verfolgt man diese, kann man sein Sortiment nach Nutzeneinsätzen, nach Nutzer, und nicht zuletzt nach den Zielen und Wünschen der Zielgruppe nicht nur bewerben, sondern bis hin zu den Zusatzservices und Produkterweiterung entwickeln. Und vielleicht auch die neuen Vertriebsmodelle entwickeln, die einen gänzlich vom Wettbewerb abheben und sich eben nicht einfach kopieren lassen.

Wenn das bei Bleistiften geht - was entschuldigt dann eigentlich noch Shops ohne Differenzierung in Sortiment, Ansprache und Services?

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: usp, differenzierung, seo, linkbuilding, hitmeister
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