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BGH verbietet herkömmliche tell-a-friend Funktion

GASTBEITRAG vom 1.11.2013 von RA Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte

Der Bundesgerichtshof hat in einem gestern veröffentlichten Urteil die viel genutzte Tell-a-friend-Funktion für unzulässig erklärt. Das hat unmittelbare Auswirkungen für alle Websites, die ihren Nutzern derzeit die Gelegenheit geben, Freunde und Bekannte auf die Website insgesamt oder einzelne Produkte aufmerksam zu machen. Es ist nicht auszuschließen, dass Trittbrettfahrer die neue Rechtsprechung zu Abmahnungen nutzen. Der BGH lässt jedoch ein Hintertürchen für eine zulässige Ausgestaltung der Empfehlungsfunktion.

Zum Sachverhalt
Ein Außenwerbungsunternehmen bot auf seiner Website eine Tell-a-friend-Funktion an. Jeder Nutzer konnte dort also die E-Mail eines Dritten eintragen und eine automatisch generierte E-Mail an diesen Dritten auslösen, in der auf die Website des Unternehmens hingewiesen wurde. Weitere Werbung enthielt die Nachricht nicht. Bei dem Empfänger der E-Mail erscheint das werbende Unternehmen als Absender der E-Mail. Weil eine unbekannte dritte Person die E-Mail-Adresse eines Rechtsanwaltes eingab, erhielt dieser die Hinweis-E-Mail und mahnte das Unternehmen ab. Während er in den Vorinstanzen unterlag sprach ihm der I. Zivilsenat die geltend gemachten Ansprüche zu und verurteilte den Websitebetreiber zur Unterlassung.

Die Entscheidung des BGH
Die Entscheidung des BGH erging zu § 823 BGB, doch argumentierte der BGH fast ausschließlich anhand von § 7 UWG. Die Argumentation des BGH ist zunächst stringent: Die von dem Nutzer initiierte Empfehlungs-E-Mail sei als Werbung anzusehen. Die Werbung werde per E-Mail übersandt. Eine Einwilligung des Empfängers liege nicht vor. Damit sei ein Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb des Empfängers und ein Unterlassungsanspruch gegeben.
Der BGH ist also der Ansicht, auch eine unstreitig von einem Dritten initiierte Empfehlungs-E-Mail an einen Bekannten ist eine Spam-E-Mail, wenn sich der Bekannte nicht vorab ausdrücklich gegenüber dem Unternehmen mit der Werbung einverstanden erklärt hat (BGH vom 12.9.2013, Az. I ZR 208/12 - http://juris.bundesgerichtshof.de/cgi-bin/rechtsprechung/document.py?Gericht=bgh&Art=en&Datum=Aktuell&Sort=12290&nr=65732&pos=7&anz=501&Blank=1.pdf]

Kritik
Die Überlegungen des GH sind nicht zwingend. Schließlich setzt der User den Anstoß für den Versand der E-Mail. Man kann daher durchaus sagen, dass die Werbung nicht von dem, sondern lediglich für das Unternehmen erfolgt. Dies liegt natürlich näher, wenn der Initiator der E-Mail aus der E-Mail auch deutlich hervorgeht – bestenfalls sogar als Absender.
Darüber hinaus lässt der BGH unberücksichtigt, dass die Ausuferungsgefahr, wegen derer die Werbung per E-Mail ursprünglich verboten wurde, bei Tell-a-friend nicht in gleicher Weise besteht. Anders als bei der herkömmlichen Werbung per E-Mail droht kein massives Umsichgreifen dieser (kostengünstigen) Werbeform. Vielmehr setzt der Versand jeder einzelnen E-Mail stets einen individueller Entschluss eines Users voraus.

Konsequenzen für die Praxis
Die Entscheidung des BGH ist in der Welt und es ist auch nicht zu erwarten, dass sich die Meinung des I. Zivilsenates kurzfristig ändert. Es ist daher damit zurechnen, dass Gerichte landauf landab vergleichbare Sachverhalte ähnlich entscheiden werden. Jeder, der eine Empfehlungsfunktion anbietet, muss daher mit Abmahnungen durch Trittbrettfahrer rechnen. Wem das zu riskant ist, sollte die Funktion besser abschalten.
Die Entscheidung des BGH lässt ein wenig Spielraum für eine zulässige Ausgestaltung von E-Mail-Empfehlungsfunktionen. Einige Dinge lassen sich jedoch festhalten:
-           Weiterhin zulässig ist jedenfalls die Verwendung der mailto-Funktion, bei der die E-Mail unmittelbar von dem Initiator versendet wird. Dazu ist aber in der Regel erforderlich, dass die Nutzer einen E-Mail-Client aktiv nutzen und dann auch bereit sind, die Empfehlungs-E-Mail von ihrem eigenen Account abzusenden.
-           Ein weiterer Ansatzpunkt ist, die Mail nicht als von dem werbenden Unternehmen abgesendet anzeigen zu lassen. Für den BGH ist maßgeblich, dass das werbende Unternehmen „beim Empfänger einer Empfehlungs-E-Mail als Absenderin erscheint”. Soweit also jedenfalls der Name des Users und womöglich auch dessen E-Mail-Adresse als Absender ‘eingetragen’ wird, können Empfehlungs-E-Mails durchaus weiterhin für zulässig gehalten werden.
-           Außerdem sollte eine Reihe von weiteren Aspekten beachtet werden. Insbesondere sollte die E-Mail keine weitere Werbung für das Unternehmen enthalten. Der User sollte die Möglichkeit haben, die Betreffzeile und den Text selbst zu editieren. Der massenhafte Versand von E-Mails sollte technisch ausgeschlossen sein.

Fazit
Die Entscheidung des BGH ist ärgerlich, vor allem weil sie sich pauschal und ohne Rücksicht gegen eine harmlose und nützliche Marketingform ausspricht.
Für Unternehmen besteht Handlungsbedarf. Wer Abmahnungen von Trittbrettfahrern nicht riskieren möchte, sollte die Empfehlungsfunktion gänzlich abstellen. Empfehlenswert ist in jedem Fall, dass als Absender der E-Mail der Name des Initiators der Empfehlung erscheint. Dieser muss dafür natürlich abgefragt werden.

Sebastian SchulzPermalinkKommentare 3
Tags: tellafriend, mailto, freundschaftswerbung, bgh, uwg
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Die intelligente Verbindung der Online- und Offline-Welten

Ein Beitrag von Marko Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung arvato AZ Direct, vom 31.10.2013

Eine Geschichte aus dem Jahr 2004, wie sie jedem passieren kann: eine Bar in München, ich unterhalte mich schon länger mit einer attraktiven Dame. Wir versuchen gegenseitig mehr von dem anderen zu erfahren:

Wo bist Du denn so unterwegs?

Ich wohne in Gütersloh und arbeite auch dort.

Wo kaufst Du ein?

Gütersloh hat viele Geschäfte, man bekommt alles, was man braucht.

Wo gehst Du gerne essen?

Mitten in der Fußgängerzone ist eine kleine Pizzeria – könnten wir mal zusammen hin.

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2013: gleiche Bar, gleiche Fragen, andere attraktive Dame:

Wo bist Du so unterwegs?

Du findest mich bei Xing, LinkedIn, Google+, Facebook, werkenntwen und Instagram – können uns gerne dort vernetzen. Ich wohne in Gütersloh.

Wo kaufst Du ein?

Oft suche ich mir meine Sachen im Katalog aus oder aber online via PC und Mobiltelefon. Genieße aber auch mal gerne einen Samstagmorgen in der Stadt, wenn ich Zeit habe.

Wo gehst Du gerne essen?

Mitten in der Fußgängerzone ist eine kleine Pizzeria – sonst aber eigentlich immer lieferheld.de. Müssen wir mal zusammen machen. Ruckzuck wird Dir Dein Essen gebracht – egal ob Sushi der Pizza.

Ihr merkt, in unserer Gesellschaft hat sich binnen der letzten 10 Jahre einiges getan. War der Großteil von uns früher fast ausschließlich offline unterwegs, genießen wir heute beide Möglichkeiten – je nachdem, was gerade besser für uns passt.

Für Unternehmen bedeutet das: FLEXIBILITÄT in der Kundenansprache. Die Zukunft erfolgreichen Wachstums eines jeden werbetreibenden Unternehmens liegt in der intelligenten Verbindung der Online- und Offline-Welten. Das Erlebnis aus der Bar in München zeigt mir, dass ich heute ganz anders unterwegs bin, als noch vor acht Jahren – und ich habe es nicht mal gemerkt, wie sich meine Bedürfnisse geändert haben. Andere haben das aber für mich erkannt – zumindest, was mein Surfverhalten angeht: wie oft hat man sich schon gewundert, dass einem auf einer Website genau das Produkt angeboten wird, über das man sich seit langem schon online informiert. Online-Targeting ist das Zauberwort. Doch nun bewege ich mich nicht nur online. Ganz genau bin ich rund 852 Minuten am Tag offline unterwegs. Diese Zahl ergibt sich, bei durchschnittlich sieben Stunden Schlaf und durchschnittlich 108 Minuten online sein (laut jährlicher ARD/ZDF-Onlinestudie). Die Zahlen belegen, dass es also höchst lukrativ ist, mich als Konsumenten sowohl online, als auch offline ansprechen zu können. OMNICHANNEL IST DAS NEUE ZAUBERWORT: Bei arvato bieten wir mehrere Lösungen aus verschiedenen Bereichen an, die genau das möglich machen. Wir erreichen für unsere Kunden die Menschen sowohl online, als auch offline. Auf der etailment informieren wir in Hangar 6 (Stand B.07) darüber.

Aber das ganze nun einmal anschaulich: Unser Kunde Bigpoint betreibt das Online-Spiel „Farmerama“. Ein Spiel bei dem die Spieler virtuelle Farmen betreiben und sich unter anderem gegen Zahlung Gadgets kaufen können, die ihre Farmen gegenüber derer ihrer Mitspieler aufwerten. Nach einiger Zeit stellte unser Kunde fest, dass die Zahl der aktiven Spieler stetig sank. Mithilfe von arvato kreierte Bigpiont eine Postkarte, die ganz altmodisch, vollkommen offline, via Post an rund 20.000 inaktive Spieler verschickt wurde. Inhalt der Karte: ein Gutschein für ein virtuelles Gadget, dass die Online-Farm bereichert. Ergebnis: rund 30 Prozent der angeschriebenen inaktiven Spieler wurden dadurch wieder aktiv und das Investment der Postkarten amortisierte sich binnen drei Tagen.

Der Fall zeigt, dass Online- und Offlinewelt sich nicht ausschließen, dass Print immer noch wirkt und dass arvato viele Kanäle bedienen kann.

Ich persönlich überlege, ob ich meiner nächsten Bekanntschaft in München nicht einfach mal einen klassischen Brief schreibe, um ihr zu imponieren, anstatt sie einfach nur auf Facebook zu adden. 

Christin SchmidtPermalinkKommentare 0
Tags: arvato, arvato ag, marko kersch, verknüpfung von online und offline
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Stephanie´s Ramblings - User-Generated Content and the Reality Trend

posted on 30 October 2013 by Stephanie Bogue

This week´s blog is inspired by the memory of a marketing class I attended.  My Professor was conducting a study about our University´s website in hopes of providing useful information for the upcoming update.  One of the things I enjoyed about his class was he taught us how to be good market researchers.  By this, I mean he taught us how to be a little sneaky in a good way, always measuring something that is known to those being surveyed and something that is not.  For example, he sent out a survey to poll students about how they used the website.  He tested items such as ease of use, location of information, and if the website provided the information needed to answer their questions.  What made his study especially interesting is that while he collected this information, he was also monitoring the website.  He observed which areas got the most clicks, which pages were viewed the most, a heat map of the homepage and much more.  And, despite what survey results said (in other words, the feedback viewers gave him), my Professor found that most people were simply viewing the pictures on the website.  It proves that just because feedback is given, it can be contrary to our actions.  Students were not looking up information about how to apply, when Professor´s office hours were, or how long the library was open, but instead pictures of what the campus looked like, what kind of people went there, events, and parties.  One could assume they were also making big decisions based on what they saw.  

This brings up the question of reality to me.  There has been quite a trend in the 2000´s for all things real!  Look at the allure of reality TV, a real person becomes a star through a look into their “normal” lives.  We read blogs.  Regular people become online journalists.  We love DIY and how-to videos.  We can reach more people through sharing stories about real events that happened to real people online.  We fund businesses through crowdsourcing.  We use Instagram to give our photos pro effects.  The regular Joe has come into the spotlight.

With that in mind, I thought about how this applies to businesses, particularly e-commerce.  In my opinion, the reality comes into play in the form of user-generated content.  By that term, I mean normal people uploading videos and pictures that they, themselves, have taken.  Amateur, unprofessional, raw but yet pure impressions of what they experienced.  So, not only have regular people become TV celebrities, but now they are also the common spokesperson for brands.  By this, I mean more and more businesses are open to the idea of encouraging their customers to talk about them through pictures and video, or live experiences.  I know I have written a few blog posts about customer reviews and how important they are to a business, but these videos and pictures can take feedback to a completely new level.  

In fact, a study found that businesses that allowed user-generated video on their products page saw a boost of 38% in their sales (read more here).  The same study also revealed that when given the choice, a little more than half of consumers prefer homemade videos compared to professional.  For me, it is safe to say this form of feedback is a clear choice consumers are craving.  In my research, I found women proving that a product lifted stains from clothing or floors, customers trying products for the first time and their initial reactions, and news websites that asked for your pictures if you attended a certain event.  Basically, in this day and age, anyone can shoot video from their wireless devices or their webcam and from anywhere (read more here).  So, imagine reading versus watching.  In a culture that has become incredibly visual and more and more interested in the reality of everything, doesn´t it make sense?

For me, it makes total sense.  I believe this is only the beginning of something that will become the norm fairly soon.  I have already mentioned the sales benefit, but let´s not forget that user generated content can also have a huge impact on your Google organic search.  And, as far as your Adwords are concerned, this can help increase your quality score, which can, in turn, lower your Adwords cost.  This is an easy way to boost your profile while also adding to your sales.  We have become a see it in action kind of culture.  We, as consumers, want to keep it real.  I believe feedback is going through an evolution all its own, and consumer videos and photos add the perfect bit of “reality” needed in a professional online business world.  

 

Stephanie BoguePermalinkKommentare 0
Tags: user genereated content, marketing, reviews, video reviews, photo, video share, share
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