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Skaliert das Wissen - nicht die Werbung!

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 13. September 2012


Fazit meines dmexco-Besuchs: Es herrscht Goldgräber-Stimmung im Online-Marketing. Legt man die Größe der Stände an und multipliziert sie mit den Versprechen der Dienstleister, dann erhält man eine ungefähre Vorstellung der Summen, die im Werbemarkt umzuverteilen sind. Es geht um viel Geld – sehr viel Geld – das aus den klassischen Werbekanälen in die digitale Medienwelt umgeleitet wird.

Und es ist viel dummes Geld dabei. Geld, das in der Vergangenheit nicht nach Messbarkeit gefragt hat, und das nun Agenturen in Performance Marketing umwandeln. Egal wie viel Effizienz dadurch entsteht und so die Wertschöpfung verbessert - allein die Höhe dieser Budgets wird die Kosten des Online-Marketing nach oben treiben. „Performance“ ist ein relativer Begriff, getrieben von der genauen Kenntnis dessen, was der einzelne Werbekontakt entlang der Customer Journey (oder Anstoßkette) bringt. Die Conversion wird für alle teurer, je unschärfer die Player die immensen Summen investieren.

Und um so mehr, je weniger Knowhow der Händler im eigenen Haus hat. Denn nur, wer jeden Datenpunkt exakt bestimmen kann, wird in einer maßgeblich von digitaler Kommunikation geprägten Welt den Preis richtig bestimmen können, den er für einen Klick noch bieten kann. Schließlich wird dies über kurz oder lang die Abrechnungsmethode schlechthin. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis digitale Plakatwände und TV-Werbeblöcke in einem nach Google-Kriterien organisierten Booking-Verfahren nach Gebot vergeben werden. Schon heute setzt sich dieses Verfahren im Internet bis in die „Premium-Inventare“ – also die begehrten Werbeplätze hinein – durch. TKP war vorgestern.

Das heißt aber auch: die klassische Werbeplanung des Versandhandels, Hand in Hand mit der Sortimentsplanung, ist als zugrundeliegender Prozess im Online-Marketing völlig unzureichend.

Vor 10 Jahren war das noch erträglich, vor fünf Jahren schon nicht mehr. Heute kann es sich niemand mehr leisten, denn der Katalog als berechenbarer, verlässlicher Taktgeber existiert nicht mehr. Aus. Vorbei. Oder anders gesagt: Wenn heute die Werbung im Interaktiven Handel an den Zyklen und Prozessen der Kataloge oder Store-Planung ausgerichtet wird, dann wedelt der Schwanz mit dem Hund. So verliert man die Kunden von morgen.

Das heißt nicht, dass Print nicht mehr wirkt – Performance Marketer aus dem Onlinehandel entdecken die gezielten Anstöße mit Flyern und anderen Pushmedien wieder. Aber sie steuern diese Werbung sehr genau aus, messen daraus Micro-Conversions und attribuieren exakt den Beitrag, den diese Anstöße für den am Ende der Customer Journey erzielten Umsatz und Customer Lifetime Value geleistet haben. Das gilt für einen Zalando, für einen herrenausstatter.de, für einen Mister Spex. Sie alle versuchen, so viel Wissen wie möglich inhouse zu halten – so wie früher die Katalogversender die Direktmarketing-Kompetenz im Haus gepflegt haben.

Ich wage hier die Aussage, dass neun von zehn klassischen Händlern im e-Marketing hoffnunglos unterbesetzt sind und dass ebenso viele Prozesse haben, die einer konsequenten Optimierung nicht genügen. 

Versandhändler waren traditionell selbst besser als „der Markt“ darin, zu messen und effizient zu werben. Nicht einen Millimeter niedriger liegt die Latte auch in Zukunft.


Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: dmexco, online-marketing, web-exzellenz
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Community – Weil der Mensch Gemeinschaft braucht

verfasst am 12.09.2012 von Stefan Voigt


Ob analog oder digital, der Mensch war schon immer auf der Suche nach Austausch, Unterstützung und Zugehörigkeit. Gemäß dem Spruch – Freunde kann man sich aussuchen, Familie nicht – sucht sich der Mensch stets die Gemeinschaft, die zu seinen Werten und Interessen passt. Gemeinschaft nimmt aber nicht nur im analogen zwischenmenschlichen Leben eine wichtige Rolle ein, sondern ist auch in der digitalen Welt des Internets in Form von Communities nicht mehr wegzudenken. Im Internet wimmelt es an Communities aller Couleur. Gleichgesinnte suchen und finden sich in Foren oder auf Social-Media-Plattformen. Geographische Distanzen spielen nur noch eine untergeordnete Rolle, denn identische Interessen verbinden mehr als räumliche Nähe. Paradoxerweise sind es oftmals gerade die Communities im weltweiten Netz, über die sich Geistesverwandte mit gleicher Postleitzahl kennenlernen.

Digitale Gemeinschaften dienen nicht nur dem zwischenmenschlichen Kontakt, sondern erfüllen grundlegende Gesellschaftsfunktionen wie sozialen Halt, gesellschaftliche Partizipation und Mitbestimmung. Dabei bestimmt der User selbst, mit was, wie und wo er sich engagieren will. Communities sind mal ein öffentlicher „Show-Room“ und mal eine undurchsichtige „Black-Box“. Die Gestaltungsform ist dabei stark von den Aufgaben und Anliegen abhängig, die von einer Online-Gemeinschaft verfolgt werden. Es liegt auf der Hand, dass Romeos Suche nach Julia anders gehandhabt wird als der neuste Klatsch & Tratsch über die aktuellen Prêt-à-porter-Kollektionen.

Hinter dem Trend Community versteckt sich aber mehr als die bloße Nutzung von Social-Networks. Vieles ist bereits bekannt! Beispielsweise erfreuen sich im Interaktiven Handel Club Concepts steigender Beliebtheit. Exklusivität und Vorteile gegenüber Nicht-Mitgliedern bilden die Basis für Konzepte wie die der Online-Shopping-Plattformen „brand4friends“ oder „vente-privee“, die ihren Mitgliedern Markenprodukte zu stark reduzierten Preisen anbieten. Diese Konzepte bedienen sich oft einer „By-Invitation-Only-Strategie“, um die Zugehörigkeit für den Konsumenten noch reizvoller zu gestalten und erfreuen sich großer Beliebtheit.

Es finden sich immer wieder grandiose Ideen, die in Form von Communities umgesetzt werden. Ein sympathisches Beispiel für eine Community of Interest stellt das in Wismar ansässige StartUp „BringWasMit.de“ dar. Dabei handelt es sich um einen Online-Marktplatz, auf dem sich Menschen vernetzten können, um sich aus dem Ausland ihre Lieblingsprodukte mitbringen zu lassen. Die Community vernetzt das Reiseziel anderer Menschen mit dem so heiß vermissten Mitbringsel fremder Destinationen. Mit dem Einbezug der Community können bestehende Grenzen durchbrochen und neuartige Verknüpfungspunkte geschaffen werden. Es gelingt auf eine einzigartige Weise, Wünsche und Interessen verschiedener Menschen an verschiedenen Orten zu erfüllen.  

Connected Experience, Crowdfunding, Life Sharing und Third Places sind weitere von vielen anderen Community-Trends, die es im World Wide Web zu entdecken gilt. Community ist im analogen Leben und in der digitalen Welt ein Dauerbrenner, denn der Mensch ist in seinem Wesen auf Gemeinschaft angewiesen. Einen weiterführenden Einblick in die Thematik und andere spannende Trends erwarten Sie im bvh-Trendbook 2012/2013. Sie haben noch nicht das neue Trendbook?

Gleich bestellen unter www.bvh-trendbook.de


Stefan VoigtPermalinkKommentare 0
Tags: e-commerce, community, e-commerce-trends, bvh-trendbook 2012/2013
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11.09.2012
19:08

EuGH stärkt Verbraucherrechte vor Gericht

Verfasst am 11. September 2012 von Stephanie Schmidt

Nach einem Urteil des Europäischen Gerichtshofs vom 06.09.2012 (Rechtssache C-190/11) kann ein Verbraucher einen Unternehmer aus einem anderen Mitgliedsstaat aus vertraglichen Ansprüchen auch dann vor einem Gericht in seinem Heimatland verklagen, wenn er den Vertrag im Mitgliedstaat des Unternehmers abgeschlossen hat. Der Vertrag muss dafür nicht im Fernabsatz abgeschlossen worden sein.

Voraussetzung hierfür ist, dass der Unternehmer seine berufliche oder gewerbliche Tätigkeit in dem Mitgliedsstaat ausübt, in dem der Verbraucher seinen Wohnsitz hat oder sie auf diesen Mitgliedsstaat ausrichtet und dass der Vertrag in den Bereich dieser Tätigkeit fällt. Das Gericht hielt dabei die Aufnahme von Fernkontakt schon für ein ausreichendes Indiz für die Ausrichtung einer Tätigkeit in das Verbraucherland. 

Konkret ging es um die Klage einer österreichischen Verbraucherin gegen ein in Deutschland angesiedeltes Autohaus. Dieses hatte im Internet ein gebrauchtes Fahrzeug zum Verkauf angeboten. Der Abschluss des Kaufvertrages fand jedoch beim Autohaus in Hamburg statt. Erst in Österreich entdeckte die Verbraucherin erhebliche Mängel an dem Fahrzeug. Da sich die Verkäufer weigerten, eine Reparatur vorzunehmen, erhob sie vor einem österreichischen Gericht Klage gegen den Verkäufer. Dieser rügte die internationale Zuständigkeit der österreichischen Gerichte. Der österreichische Oberste Gerichtshof war jedoch der Ansicht, dass das Autohaus seine Tätigkeit auf Österreich ausgerichtet war und legte den Fall dem Europäischen Gerichtshof vor.

Aufgrund des Urteils kann das Verfahren der Verbraucherin nunmehr vor einem österreichischen Gericht stattfinden, obwohl sie das Fahrzeug nicht im Fernabsatz erworben hat. Die weitere Entscheidung des Falles bleibt den österreichischen Gerichten vorbehalten. 

Stephanie SchmidtPermalinkKommentare 0
Tags: eugh, verbraucher, fernabsatz
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Sie haben Recht
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