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USP, wo ist der verdammte USP???

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 26.10.2012


"Dem E-Commerce stehen Turbulenzen bevor", titelte die französische Wirtschaftszeitung "LesEchos"  am 20. September. Sie berichtete ausführlich über eine Studie der Unternehmensberatung Xerfi-Precepta. Diese hatte typische Wachstumsfaktoren analysiert und festgestellt: Spätestens 2017 wird es für viele Onlineshops eng.

In Frankreich wie in Deutschland steigen die Werbekosten an, während das "natürliche" Marktwachstum mit der immer höheren Online-Verbreitung abnimmt und das verfügbare Einkommen stagniert. Nichts neues, und die Unterschiede etwa im CPC oder den durchschnittlichen Verkaufspreisen innerhalb Europas belegen, dass die Annahme einer "zu teuren" Werbung immer relativ ist. Expansion nach Frankreich kann sich gerade jetzt lohnen!

Dennoch zeigt das jüngst veröffentlichte Ranking des EHI Retail Institutes zu den Top 1000 Onlineshops, dass ein deutliches Wachstum nur bei den ganz großen und den ganz kleinen Händlern zu verzeichnen ist. Dazwischen gibt es eine breite Zone des "Versandhandels-Mittelstands", der stagniert oder sogar rückläufig ist. Und das allein in seinen Online-Umsätzen.

Es gibt anscheinend eine Schwelle, ab der nur mit massivem Invest in die Online-Kompetenz oder das Online-Marketing Wachstum möglich ist. Aber genügt das?

Olaf Rotax von der Hamburger Beratung dilgenZ Group hat gestern auf der "Novoinsight"-Konferenz unseres Preferred Business Partners Novomind nüchtern bilanziert: 80 % der Onlineshops geben dem Kunden keinen einzigen Anlass, dort einzukaufen.

Oder anders gesagt: Keinen USP. 

Auch das ist nun wirklich nichts Neues - nicht im Einzelhandel, und nicht im Versandhandel. Beide Betriebsformen und künftig auch der Onlinehandel funktionieren bis zu einem gewissen Maß auch so. Google & Co. fördern das durch die Produkt-Orientierung, die aber letztlich mehr den Marktplätzen dient als den Händlern.

Der USP, immer der verdammte USP. Aber welcher?

  • Ein guter Preis ist ein USP - aber wie kann der Händler ihn halten, wenn zugleich die Werbekosten steigen und die Strukturvorteile des Onlinehandels dies nicht mehr überkompensieren?
  • Eine Eigenmarke ist ein USP - aber nur, wenn sie für den Kunden "relevant".
  • Knowhow ist ein USP - neben der Markenbekanntheit sicher eines der zentralen Assets von rasch wachsenden Online-Unternehmen. Denn das Knowhow - ob in Marketing oder Produkt oder Logistik - garantiert einen Vorsprung, der vom Kunden wahrgenommen wird. Das Kundenerlebnis wird besser.
  • Ein Prozess ist ein USP - aber vor allem dann, wenn dadurch für den Kunden ein Vorteil entsteht. ASOS ist so ein Beispiel, wo "Marke" - anders als bei Zalando und 7trends - erst viel später wichtig wurde, weil die Geschwindigkeit in der Kollektionsentwicklung von niemandem getoppt werden konnte. Der Style war wichtiger als die Marke, und damit die Marge per se höher.
  • Ein Produkt ist ein USP - und damit wird für viele Händler die Frage der Vertikalisierung oder der Hyperspezialisierung essentiell. Vertikalisierung, weil man dann tatsächlich das Produkt kontrolliert. Oder Hyperspezialisierung, weil man - zumindest temporär - Sortimentsbreite und -tiefe oder aber Sortimentsauswahl durch Sortimentskompetenz ("nur das Beste, das man sonst kaum bekommt") beansprucht.

Ein Onlineshop ist heute eine Commodity, keine Strategie. Er kann nur so gut und umsatzträchtig sein, wie das darin verkörperte und dann auch rücksichtslos entwickelte und unterstützte Geschäftsmodell. Damit ist Multichannel kein Feigenblatt mehr, sondern offenbart schonungsloser als vorher, ob ein Händler ein stabiles Unternehmenskonzept hat oder nicht. Sonst wird er früher oder später (eher früher als später) Opfer der kontinuierlichen Konsolidierung.

Daher: Arbeiten Sie am USP. Natürlich helfen ihnen viele kleine "Jas", die der Kunde ihnen zu ihrer Werbung oder ihrem Onlineshop oder ihrem Produkt gibt. Aber ein USP ist weit mehr - und braucht auch nicht viele Worte. Das zeigt ein Bild, über das ich in meinem Facebook-Stream kürzlich gestolpert bin:


Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 2
Tags: usp, sortiment, frankreich, einzelhandel, multichannel
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Neue Prognose für den Interaktiven Handel in 2012

verfasst am 17.10.2012 von Christin Schmidt


Nach Auswertung des 3. Quartals 2012 korrigiert der bvh seine Prognose für das Jahr 2012 nach oben:


Christin SchmidtPermalinkKommentare 0
Tags: interaktiver handel 2012, e-commerce-umsatz 2012, bvh-prognose
Views: 188

Google Analytics: 97% aller Websites nicht datenschutzkonform!

verfasst am 25. September 2012 von Sebastian Schulz


Diesen Oktober findet in Wien zum zweiten Mal die Internationale Google Analytics Konferenz statt. Im Raum D-A-CH handelt es sich dabei um eine in dieser Form einzigartige Veranstaltung.

Besonders in Deutschland galt der Einsatz von profilbasierten Trackingtools spätestens seit einem Beschluss der obersten Datenschutzaufsichtsbehörden aus dem Jahr 2009 als praktisch nicht umsetzbar. Der so genannte Düsseldorfer Kreis hatte seinerzeit deutlich gemacht, dass Tracking-Funktionen unter Verwendung der vollständigen IP-Adresse nur mit ausdrücklicher – d.h. vorher erteilter – Einwilligung der User zulässig sind. Zwischenzeitlich haben sich die obersten Datenschützer auf eine Vorgehensweise verständigt, die einen konformen Einsatz von Google Analytics nunmehr doch gewährleisten soll (dazu sogleich).

Verschiedene Landesdatenschutzbeauftragte haben für das Jahr 2012 der Überprüfung des datenschutz-konformen Einsatzes von Tracking-Tools oberste Priorität eingeräumt. Im Fokus soll dabei v.a. Google Analytics stehen. In einer im Bundesland Bayern bereits im Jahr 2011 durchgeführten Untersuchung stellte sich bei 97% der überprüften Webseiten eine mangelhafte Umsetzung der gesetzlichen Vorgaben heraus. Gesetzliche Vorgaben, die im Falle ihrer Missachtung bußgeldbewährt sein können. Nicht nur deshalb sollte bei jedem Kampagnentracking die Rechtskonformität des Einsatzes und der Laufzeit von Cookies sichergestellt sein. Aus aktuellem Anlass möchte ich deshalb (nochmals) auf die Schritte hinweisen, die von deutschen Datenschutzaufsichtsbehörden sowie durch Google selbst für einen datenschutzkonformen Einsatz von Google Analytics als notwendig erachtet werden.

Google verweist in seinen Nutzungsbestimmungen unter Punkt 8.1 darauf, dass Websitebetreiber, die Google Analytics einsetzen, „an prominenter Stelle“ eine Datenschutzpolicy vorzuhalten haben, aus der u.a. der Umstand des Einsatzes und die Möglichkeit der Deaktivierung klar hervorgehen.

Auch aus rechtlicher Sicht sollten beim Einsatz von Google Analytics verschiedene Vorgaben beachtet werden: Sämtliche Tracking-Dienste, die von deutschen Websitebetreibern eingesetzt werden, müssen datenschutzrechtlichen Vorgaben und hier vor allem denen des Telemediengesetzes (TMG) entsprechen. Gemäß § 15 Absatz 3 TMG darf der Diensteanbieter für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien Nutzungsprofile bei Verwendung von Pseudonymen erstellen, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht. Der Diensteanbieter hat den Nutzer auf sein Widerspruchsrecht im Rahmen der Unterrichtung hinzuweisen. Diese Nutzungsprofile dürfen nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden.

Hierauf aufbauend hatten sich Google und die zuständige Hamburger Datenschutzaufsichtsbehörde im September des vergangenen Jahres auf die folgenden Guidelines geeinigt, die auch für den Webseitenbetreiber (weitere) Pflichten mit sich bringen. Im Einzelnen:

  1.  Jeder User muss  die Möglichkeit haben, gegen die Datenerhebung und -verwendung widersprechen zu können. Das von Google hierzu entwickelte Browser-Add-On steht hier zum Download zur Verfügung. Die Aufsichtsbehörden gehen davon aus, dass der Webseitenbetreiber hierauf zumindest in der Datenschutzerklärung aufmerksam macht.

  2. Der Websitebetreiber muss mit der Google Deutschland GmbH einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung abschließen. Der Vertrag muss den strengen Vorgaben des § 11 Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)  genügen. Google hält im Internet einen vorformulierten Vertragstext bereit, der jedoch nicht ohne vorherige Prüfung im Einzelfall als Grundlage herangezogen werden sollte.

  3. Der Webseitenbetreiber muss durch eine Konfiguration des Programmcodes von Google Analytics die Anonymisierung (Löschung des letzten Oktetts der IP-Adresse) durch Google veranlassen. Praktisch geschieht dies über die Ergänzung des Trackingcodes um die Funktion „_anonymizeIp()“.

  4. Bereits erhobene Altdaten müssen gelöscht werden. Hierfür muss Google beauftragt werden, das bestehende Google-Analytics-Profil zu löschen. Anschließend muss ein neues eröffnet werden. Es kann nicht ausgeschlossen werden, dass hierdurch eine neue Web-Property-ID bzw. ein neuer Trackingcode zugewiesen wird.

Ob Ihr Webauftritt den oben aufgezeigten Anforderungen genügt, kann jetzt jedenfalls von Websitebetreibern in Bayern durch die dortige Aufsichtsbehörde auf Anfrage überprüft werden. Hierzu genügt eine E-Mail mit Angabe der jeweiligen URL in der Betreffzeile an onlinepruefung@lda.bayern.de. Websitebetreiber mit Sitz in anderen Bundesländern sollten bei der jeweils zuständigen Aufsichtsbehörde nachfragen, ob dort ein ähnlicher Service angeboten wird. Welche Behörde für Ihr Unternehmen zuständig ist, finden Sie hier.

Sollten Sie Anregungen und weiterführende Fragen zur Thematik haben, schreiben Sie mir gern eine E-Mail an sebastian.schulz@bvh.info.

 

 

Sebastian SchulzPermalinkKommentare 0
Tags: google, analytics, tracking, targeting, datenschutz
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