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Second Screen, Digital Signage: Technik allein ist kein Erfolgsgarant

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 18.2.2013
Toyota testet die Verknüpfung von Werbung und Smart-Devices via Sounderkennung. Leider noch ohne erkennbares Konzept.

Ich warte immer noch darauf, dass die David Ogilvy zugeschriebene Deadline „In ten years all marketing will be direct“ endlich wahr wird. Das ist so ein Zitat, das alle fünf bis zehn Sommer herausgeholt wird, ohne dass die Anzahl der Jahre bis zum Eintritt des seligen Zustands sich ändert. Zuletzt übrigens 2011, also zwölf Jahre nach David Ogilvys Tod.

Dieser sanfte Spott darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich in den vergangenen 15 Jahren viel getan hat, um jegliche Werbung direkter zu machen. Dadurch, dass mit dem Internet als Rückfallschicht eine permanent für alle zugängliche „Adresse“ besteht. Zwar ist eine URL auf einem Plakat kein Direct Marketing - dafür braucht es ein Angebot, eine Handlungsaufforderung, eine Weiterführung auf der Ziel-URL etc. Aber parallel entstehen mit Smartphones und QR-Codes weitere Geräte, die den Werbeimpuls rascher mit messbarem Werbeerfolg verbinden.

Außerdem sind mächtige Mess-Systeme entstanden, um die mittelbaren Effekte von breitstreuender Werbung auf das Performance Marketing zu messen: Die Customer Journey Analyse.

Jetzt gibt es zwei neue Ansätze, Werbung „direkter“ zu machen.

  • Toyota hat in Deutschland seinen ersten TV-Spot mit Second Screen-Einbindung gestartet. Dabei greift das Unternehmen auf die mittlerweile auf den meisten Smartphones installierte Software-App „Shazam“ zurück. Wer diese währende des Sendevorgangs aktiviert, wird zu einem passenden Informationsangebot geleitet. Nichts anderes als ein QR-Code? Stimmt – die Agentur hat leider weder ein Angebot noch eine vernünftige Weiterführung der Shazam-Nutzer hinterlegt. Schade. Potentiell könnte diese Technologie permanent im Hintergrund laufen und jede Sendung mit passenden Produkten verbinden.

  • Das Fraunhofer Institut für Graphische Datenverarbeitung IGD hat eine Technologie entwickelt, mit der Digital Signage sich auf den Betrachter vor dem virtuellen Plakat einstellt und so die Werbeinhalte personalisiert. Erstmals wurde sie schon 2011 präsentiert und seitdem weiterentwickelt. Eine Lösung, die für viele Geschäfte interessant ist – nicht nur Monobrands, sondern gerade auch Multimarken-Geschäfte. Personalisierung ist seit je ein großer Hebel im Direct Marketing und wird so für Außenwerbung immer besser nachbildbar. Wobei Personalisierung hier eher meint, dass sich die Werbung dem Betrachter anpasst, quasi Form und Farbe und vielleicht auch den Inhalt selbst, die „Textur“, verändert. Fraunhofer IGD nennt die Technologie nicht umsonst „ChameleoAD“.

Wir beim bvh betrachten den Interaktiven Handel nicht nur durch die Brille des reinen E-Commerce, sondern des „Cross-Channel“, also der wechselseitigen Befruchtung, Beschleunigung und vor allem auch Veränderung der offline und online Werbekonzepte durch das Internet. Insofern ist es spannend für uns, welche Prozesse für die intelligente Nutzung solcher neuen Technologien im Handel entstehen müssen und werden. Und welche Regeln gelten.

Bei Toyota und anderen, vor allem US-amerikanischen Experimenten mit Second Screen hat man z.B. rasch gelernt, dass die TV-Spots nicht zu kurz sein dürfen. Der Prozess beim Kunden läuft so ab:

  1. Wahrnehmung der Werbung (offline)
  2. Wahrnehmung des Themas der Werbung (offline)
  3. Interesse am Thema (offline)
  4. Wahrnehmung des Shazam-Buttons (offline)
  5. Sofern vorhanden, Wahrnehmung des Call to Action, ggf. trotz der Text-Bild-Schere (offline)
  6. Start des mobilen Devices (offline, online)
  7. Start der Shazam App (online)
  8. Technologisch bedingter Zeitraum, bis Shazam den Spot identifiziert (offline, online)
  9. Laden der zugehörigen Anwendung im Smartphone (online, konkurrierende alternative offline Inhalte).

 Das allein zeigt schon, dass eine Mindestlänge für TV-Spots nötig ist, und dass es sich um extrem „schnelle“ Werbung handeln muss – schnell in dem Sinne, dass der Call to Action und der Mehrwert sehr früh und auffällig kommuniziert werden müssen. Das wiederum bedeutet eine ganz eigene Dramaturgie solcher Spots. Es bedeutet, dass wirklich ein Mehrwert geboten werden muss. Es braucht eine logische und starke Anwendung, um den Nutzer aus seinem rezeptiven TV-Umfeld zumindest zeitweilig herauszuholen. Oder aber es braucht dann vernünftige Methoden, um das Interesse zu speichern und später wieder daran zu erinnern.

Genauso bei ChameleoAD: Es braucht einen Händler, um aus den Erkenntnissen über die maximal mögliche Zielgenauigkeit ein Angebots-Konzept zu entwickeln. Die Technik an sich irritiert sonst vor allem - auch die technikaffinen Betrachter.

Und schon sind wir wirklich bei Direct Marketing. Bei allen diesen Prozessen ist noch nicht einmal über den Commerce-Aspekt gesprochen worden, also welche Angebote dann wirklich auch profitabele Umsätze erzielen, in Form von direkter Conversion. Aber das ist das schöne am Direct Marketing, ob nun klassisch oder als Performance Marketing: Man kann das ja von A bis Z durchtesten.

Über solche Konzepte des Second Screen, und über solche neuen Ansätze der digitalen Werbung am POS oder im Straßenbild, werden wir auf der bvh 2.013 sehr praxisnah diskutieren. Bis zum 28.2.2013 gilt noch der Frühbucherrabatt ab 99 Euro. Rasch anmelden – es lohnt sich!

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: second screen, digital signage, shazam, werbung, tv-spots, performance marketing
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„Virtualisation“ – Die Videothek ein Sinnbild des Wandels

verfasst am 21.01.2013 von Stefan Voigt

Die Verlagerung täglicher Gewohnheiten und Gepflogenheiten in die digitale Welt haben einen virtuellen Raum geschaffen, der im alltäglichen Leben der Menschen einen drastischen Bedeutungszuwachs erfährt. Das abstrakte Phänomen der Virtualisierung ist in den Wohnzimmern der Republik heimisch geworden. Vieles, was in der nahen Vergangenheit als alternativloses Unterfangen empfunden wurde, ist in der Gegenwart bequem vom Sofa steuerbar. Auf der Suche nach einem passenden Sinnbild für diesen Wandel bedarf es nicht viel, um fündig zu werden.

In Zeiten von Dschungelcamp und Co. sehnt sich ein Teil der Menschheit nach flimmernden Alternativen, die gestern wie heute das cineastische Erlebnis am Abend retten sollen. Während der obligatorische Gang in die angestammte Videothek über Jahrzehnte der einzig praktikable Weg war, um der bildungsfernen Auswahl des Abendprogramms zu entgehen, ist heute vieles einfacher geworden.    

Videoportale und digitale Videotheken haben dafür gesorgt, dass dem Nutzer ein abendliches Kontrastprogramm auf virtueller Basis zur Verfügung steht.  Mit Hilfe von „Cloud Computing“ – der Nutzung der Ressourcen und Infrastrukturen des Internets, indem Datenspeicherung, Softwareanwendungen und Services statt auf lokalen Rechnern im Netzwerk ausgeführt werden – kann jeder Filmliebhaber mit passablen Internetzugang auf ein wachsendes Angebot an Kinoklassikern zurückgreifen.

Während Tatortverrückte derzeit die dunkle Seite des Ruhrpotts in Form von „Schimanski und Thanner“ über das wohl bekannteste Videoportal bestaunen können, erwarten Freunde des besonderen Film größere Schwierigkeiten bei Zugang und Auswahl. Als Fan skandinavischer Krimiverfilmung wird es da schon schwieriger. Obwohl diese Genre nach subjektiver Einschätzung selbst in den herkömmlichen Videothek stark unterpräsentiert ist. Online wie offline gilt: Wohl dem, der keine Sonderwünsche besitzt und Blockbuster favorisiert.

Der Trend „Virtualisation“ besitzt weitere Facetten, die den Alltag nachhaltig prägen. „Digital Identity“, „Digital Preview“, „Smart Shopping“ und „Virtual Currencies“ sind weitere von vielen anderen Trends, die es im Rahmen von „Virtualisation“ zu entdecken gilt. Einen vertieften Einblick in die Thematik und spannende weitere Trends erwarten Sie im bvh Trendbook 2012/2013. Sie haben noch nicht das neue Trendbook?

Gleich bestellen unter www.bvh-trendbook.de.

Stefan VoigtPermalinkKommentare 0
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E-Commerce Trends richtig nutzen !

GASTBEITRAG von Thomas Breisach, ArgYou vom 18.01.2012

Der bvh hat in seinem Ausblick auf das Jahr 2013 Multichannel und Mobile zu den relevanten Trends des e-Commerce gezählt. Doch wie geht der Handel damit um, was leitet er daraus für sein eigenes (Online-) Marketing ab? Es ist immer schön, wenn man die Trends der Zeit erkennt, doch ist man dann schon einen Schritt weiter? Ist das dann schon ein Wachstumsfaktor? Nein, richtig erfolgreich wird man erst, wenn man das geänderte Nutzungs- und Informationsverhalten der Verbraucher versteht und für die Umsetzung des eigenen Marketings nutzt. Das ist jedoch erst möglich, wenn man die für potentielle Kunden relevanten Inhalte kennt.

Nehmen wir zum Beispiel den Trend Mobile.
Etwa die Hälfte der Konsumenten in Deutschland geht mittlerweile über das Mobile ins Netz. Die Zahl der in Deutschland herunter geladenen Apps hat die Milliarde längst überschritten. Dennoch tun sich viele Unternehmen immer noch schwer, die richtigen Apps zu entwickeln, auf die richtigen Themenbereiche auf ihren mobilen Webseiten zu setzen.

Was muss man also tun, wenn man in einem Bereich erfolgreich sein will, in dem die Kommunikation extrem verdichten werden muss? Ganz einfach, setzen Sie auf die richtigen Themenbereiche. Messen Sie die Relevanz Ihrer Inhalte und Produkte, analysieren Sie die Effizienz der Apps oder Mobile Sites der Konkurrenz. Mit diesem Wissen im Rücken, ist es Unternehmen möglich, neue Kunden zu gewinnen, den Umsatz zu steigern und die Konkurrenz abzuhängen. Lange bevor man sich also mit dem Thema Usability einer App oder einer Mobile Site beschäftigt, ist eine digitale Relevanzmessung der Inhalte und Produkte ein Muss.

Neben einem unabhängigen Controlling ist der Blick über den eigenen Tellerrand hinaus und der direkte Vergleich mit den Apps der Konkurrenz ein weiterer wichtiger Aspekt digitaler Relevanzmessungen. Aufgrund der großen statistischen Breite der Ergebnisse beschäftigt man sich somit nicht nur mit den eigenen Kunden, sondern erschließt sich ein zusätzliches Marktpotential. Nutzen Sie es.

Dr. Thomas Breisach, Chief Operating Officer Deutschland, ArgYou AG,

www.argyou.com

Tel: +49 (211) 387 868 65, Mail: [email protected],
Twitter: http://twitter.com/ThomasBreisach

Christin SchmidtPermalinkKommentare 0
Tags: mobile, relevanzmessung, apps, argyou, argyou.com
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