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Lebensmittel über mobile Seite oder Smartphone-App verkaufen?

Ein Beitrag von Alfred Vega, Intershop, vom 08.08.2013

Die Frage, ob eine Supermarkt-App oder ein mobiler Onlinesupermarkt besser geeignet ist, muss immer in Verbindung mit den ganz persönlichen Anforderungen gestellt werden. Was erwartet der Supermarktkunde, wenn er seine Produkte online kaufen will? Er will in erster Linie Zeit sparen, auch Stress vermeiden und eine Übersicht über seinen Einkauf haben. Wie ich schon in einem vergangenen Artikel berichtet hatte, wünscht sich der Großteil der Supermarkt-Kunden via Smartphone Produktinformationen einzuholen, fast die Hälfte würde Lebensmittel gern online kaufen, mehr als ein Drittel aller Supermarktkunden wünschen sich dabei das Einkaufen per Smartphone-App.

Ab wann lohnt es sich Ihren Kunden eine App bereitzustellen und wann sollten Sie lieber auf eine mobile Seite mit responsivem Design zurückgreifen?

Apps für bekannte Marken mit stationären Filialen

Das zeitaufwändige Herunterladen und Installieren einer mobilen App ist nur für Kunden sinnvoll, die regelmäßig ihre Wocheneinkäufe bei Ihnen tätigen. Da sich die Anzahl der Apps auch beschränkt, die sich ein Smartphone-Nutzer herunterlädt, ist das Einrichten einer mobilen App nur bei besonders großen Supermarktketten mit stationären Filialen wirklich sinnvoll. Diese bieten die Möglichkeit eine Einkaufsliste des Wocheneinkaufs zu speichern und diese online nach Hause zu bestellen oder in den Laden zu gehen und diese Produkte dort direkt zu kaufen oder sich dort zusammenstellen zu lassen und abzuholen. Bei diesen Prozessen eignen sich in die App integrierte Push-Up-Nachrichten zum Bestellstatus der Ware direkt im Smartphone. Außerdem bietet sich eine zusätzliche Werbemöglichkeit: die neusten Angebote können direkt auf das Handy mit einer Push-Up-Nachricht gelangen. Und noch viel mehr: Durch Location Based Selling können Ihre Kunden dann über die neuesten Angebote informiert werden, wenn diese an Ihrer Filiale vorbeilaufen.

Mobile Seiten für E-Food-Onlineshops mit weniger Kundenservice

Wer seine Einkäufe ohne den Gang zur stationären Filiale tätigen will und die Produkte nur direkt nach Hause geliefert haben will, dem genügt vielleicht schon eine mobile optimierte Website. Hier wird auf persönliche Werbenachrichten und Einkaufszettel weitesgehend verzichtet. Mobile Websiten sind durch ihr responsives Design an jedes Smartphone angepasst und ohne eine Installation schnell aufgerufen. Es kann sogar sein, dass Sie sich durch diese Methode mehr Besucher verschaffen, da diese unabhängig von einer App sind. Doch heißt das im Umkehrschluss auch, dass sie eine niedrigere Kundenbindung erreichen, als es mit einer App der Fall ist.

Den Wocheneinkauf vom Smartphone werden die meisten Nutzer tatsächlich mit einer mobilen App bestreiten, wenn sie regelmäßig dort einkaufen. Wer nicht auf die stationäre Filiale angewiesen ist und auch gerne den Shop wechselt, dem genügt womöglich die mobile optimierte Website. Wer seinen Kunden beide Möglichkeiten anbietet und die Wahl zwischen mobiler Website und mobiler App lässt, der ist immer auf der sicheren Seite. Wollen Sie mehr zum Thema E-Food im E-Commerce erfahren? Dann nehmen Sie doch einfach mit mir Kontakt auf.

 

Christin SchmidtPermalinkKommentare 0
Tags: alfred vega, intershop, lebensmittel mobil kaufen
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Selektive Vertriebsvereinbarungen - ein (stumpfes) Schwert gegen Amazon

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 8.8.2013

Ob Möbel oder Mode oder Sportartikel oder Kosmetika: Selektive Vertriebsmodelle sind kein neuer Hut. Aktuell werden Sie allerdings als Hebel der Hersteller gegen Preisverhau und Entwertung durch E-Commerce im Allgemeinen und Online-Marktplätze im Besonderen gehandelt. Die stationären Händler nehmen sie positiv auf, mit einem etwas skeptischen Blick allerdings auf die eigenen Aktivitäten der Marken im Internet. Derzeit bewegt dies vor allem den Sport- und Outdoor-Markt: ASICS, adidas, Deuter, LOWA, Mammut, sie alle verbieten oder erschweren den Absatz über „offene“ Plattformen. Das Thema bebt und buzzt, zuletzt auf der OUTDOOR-Messe im Juli.

Nun bin ich ein ausgewiesener Fan von Spezialversendern, oder besser noch: interaktiven Facheinzelhändlern. Ob sie nun Bleistifte verkaufen, Kakteen, Elektronika oder eben Sportartikel. Und da ich weiß, wie viel Aufwand in die Entwicklung guter Beratung im Handel – auch und gerade im Internet – fließt, ist eine Förderung solcher Exzellenz der kleinen Spezialisten nicht zu verachten. Sind aber die derzeit diskutierten Maßnahmen darauf ausgerichtet, solche Unternehmen gezielt im Web und letztlich auch stationär zu unterstützen?

Vordergründig geht es beim selektiven Vertrieb um die Sorge der Marken (und vieler stationärer Händler) vor Imageverlust, Preisverhau und Beratungsklau. Weniger laut ausgesprochen geht es m.E. auch und gerade um die Rückgewinnung von Kontrolle. Die Umwälzung im Einzelhandel hat die alten Mechanismen ausgehebelt und erzeugt, was Günter Weigl von Adidas als „Overselling“ bezeichnet: Es ist zu viel Ware im Markt, weil mehr Händler mehr Ware bestellen, um in mehr Kanälen eine stagnierende Nachfrage zu bedienen. Durch den Ausschluss bestimmter Vertriebswege wird die Angebotsmenge im Handel reduziert.

„Wenn wir ehrlich sind, war der Abverkauf über offene Onlinemarktplätze ein praktischer Kanal, um Altware loszuwerden. Früher war das der klassische Schlussverkauf auf der Fläche. Allerdings hat dieser Abverkauf im Internet derartige Dimensionen angenommen, die nicht mehr tolerierbar sind. Es hilft keinem Beteiligten auf Dauer, wenn Ware online verhökert wird. Unser Ansatz ist ein anderer: Wir wollen in Partnerschaft mit dem Handel erreichen, dass keine Übermengen mehr entstehen.

Zugleich heben einige Marken die Mindest-Abnahmemengen an, um „Cherry-Picking“ zu vermeiden – und gehen ganz offen davon aus, bis zu einem Viertel der bisherigen Vertriebspartner auszulisten. Diese Maßnahmen sollen den Facheinzelhandel stärken, nicht nur stationär. Den Weg dorthin erläutert Weigl für sein Unternehmen so: Adidas berechnet für Händler das mögliche Potential auf Grundlage der Filialen bzw. Verkaufsfläche, dem Adidas-Sortimentsanteil und der Handelsspanne. Dadurch errechnet sich „ein Korridor, in dem sich nach unserer Einschätzung angemessene Ordermengen bewegen können“. Wer darüber hinaus ordert, steht im Verdacht, die Ware unkontrolliert zu tendenziell günstigeren Preisen in den Markt zu geben (Graumarkt).

Hier wird es meines Erachtens bedenklich. Ich weiß nicht, ob und in welcher Weise Hersteller demgegenüber die Online-Verkaufsfläche berechnen: die Werbeinvestitionen, die Links des Händlers, seinen Pagerank in Bezug auf Marke und Sortimentsdetails (Laufschuhe o.ä.)? Oder werden diese Parameter ignoriert? In jedem Fall fehlt in der Diskussion jeder Bezug auf Conversion-Faktoren wie „Lieferfähigkeit“, die z.B. durch höhere Bevorratung erreicht wird.

Anders gesagt: Wenn ein durchschnittlicher stationärer Händler mit der normalen Bestückung aufgrund der Ladenflächen ins Netz geht, muss er zwangsläufig ans obere Limit, sonst wäre er häufig online mangels Lieferfähigkeit nicht konkurrenzfähig. Wie passt das mit knapperer Bestückung zusammen? Mindestens darauf müssen die Marken eine Antwort geben.

Oder nehmen wir den Ratschlag, den die Verbundgruppe Intersport kleinen Händlern gibt, die aufgrund von höheren Mindestabnahmemengen im Rahmen des selektiven Vertriebs eine Marke nicht mehr führen können – es sei denn sie nutzen den zusätzlichen Abverkauf über Markplätze: Auf die Marke verzichten (TextilWirtschaft 29/2013, S. 44). Das wiederum führt nach den Spielregeln der Suchmaschinen-Ökonomie gleichfalls zu einer geringeren Relevanz und macht es für den kleinen Händler noch schwerer, seine teure Beratungsleistung online und auf der Fläche hereinzuverdienen.

Wie stark die Einflussnahme der Marken gehen kann, zeigt die Fenix-Gruppe. Wer deren Marke Fjällräven verkaufen will, braucht einen Laden. Und nicht nur das: „Um ein gewisses Maß an Beratung zu gewährleisten und die Produkte unserer Marken richtig darzustellen, verlangen wir das Vorhandensein eines realen Ladengeschäfts für den Verkauf. Dessen Absatz muss in einem angemessenen Verhältnis zum Absatz online stehen“, so Alex Koska, Vice President Global Sales der Fenix Outdoor AB, im Interview mit dem Sport&Mode-Magazin. Alibi-Outlets gelten also nicht.

Nicht alle Marken gehen so weit. Der Verkaufsleiter der Outdoor-Marke Lowa, Matthias Wanner, hält nichts davon, ein stationäres Geschäft zur Voraussetzung für die Belieferung zu machen. Ähnlich sieht es die Oberalp Group (Salewa), die die Transparenz des Internet akzeptiert und neue Richtlinien für die Zusammenarbeit im digitalen Handel erarbeitet.

Selektiven Vertrieb, der das Warenangebot im Internet zugunsten der stationären Händler einschränken soll, halte ich für eine Sackgasse, wenn so die Sichtbarkeit der Händler reduziert wird. Dieser Ansatz ignoriert die massiven Veränderungen in der Customer Journey, die nun einmal im Web beginnt und vom Händler verlangt, dort präsent zu sein.

In vielen Fällen ist es sogar fatal, krampfhaft mit „Multichannel“ zu argumentieren, oder –noch schlimmer – die Kunden mit solchen Instrumenten in tradiert-rechenbare und kontrollierbare Kanäle lenken zu wollen. Der Kunde wählt seinen Einkaufsort, und dass es in vielen Fällen Amazon ist, hat zunächst nichts mit dem Preis zu tun, sondern mit dem Gesamtpaket. Fragwürdig sind Amazons Preis-Klauseln, aber dieses Verhältnis von Amazon und den Marktplatz-Teilnehmern wird von selektiven Vertriebsmechanismen nicht tangiert.

Gute Beratung, das müssen die Marken akzeptieren, erfolgt für immer mehr Kunden durch den Kunden, und nicht mehr ausschließlich durch den Berater im Laden. Nicht mehr die Marken-treue Schulung und Beratung auf Grundlage des im Laden verfügbaren Sortiments ist glaubwürdig, sondern für viele eher die – scheinbar – neutrale detaillierte Kundenbewertung.

Das ist kein Argument gegen selektiven Vertrieb an sich. Aber wenn schon Selektion, dann nicht nach Vertriebsweg, sondern nach Qualität und Performance. Heißt:

  • Wie und mit welchen Daten unterstütze ich die Händler am besten, dass sie auch im Internet durch Exzellenz brillieren? HD-Daten im Shop als ein Element hochwertiger Markenpräsentation, wie z.B. Runners Point sie online bietet, kosten Geld.
  • Welche Logistikleistungen biete ich, damit Händler mit geringerem Risiko die nötige Sichtbarkeit qua Lieferfähigkeit erhalten?
  • Welche Services ermöglichen Verbundgruppen, einschließlich Zahlungsabwicklung?

Damit sind wir wieder bei einem meiner Lieblingsthemen: Der Datenbasis, die den Händlern zur Verfügung gestellt wird. Und der Daten, die zur besseren Steuerung an die Hersteller zurückgespielt werden. Im ersten Fall geht es um Daten-Harmonisierung als differenzierende Leistung für Spezialisten und spezialisierte Marktplätze. Mit einem haben die Markenhersteller nach meinem Eindruck recht: Technisch und optisch mögen die Aggregatoren etwas hermachen. Aber im Detail herrscht dort oft Kraut und Rüben bei den Produktdaten. Konsistenz ist aber die Basis guter Beratung im Internet. Initiativen wie „Trusted Source of Data“ unseres Preferred Business Partners GS1 kommen ja nicht aus heiterem Himmel.

Im anderen Fall geht es darum, gemeinsam mit den starken Online- und Multichannelhändlern zu agieren. Um noch einmal Weigl zu zitieren:

„Das A und O ist nach meiner Meinung aber, dass wir den Datenfluss zwischen Marken und Handel verbessern, so dass Bestellungen auf gesicherter Abverkaufserfahrung erfolgen. Und somit die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der Händler die georderte Ware auch schnell verkaufen kann.“

Das ist nichts anderes als die alte Formel des Category Management. Da sind wir wieder bei dem Thema, das ich vor einigen Monaten hier aufgeworfen habe. Und weil der größte Teil der Einkaufsvorgänge heute online startet, wie unzählige Studien beweisen, würden Adidas und die anderen Markenhersteller die Datenbasis verkleinern, wenn das Internet und die Plattformen nicht immer stärker einbezogen wird.

In Japan übrigens ist Adidas selbst auf der stärksten Verkaufsplattform Rakuten mit eigenen Shops für Adidas und Reebok aktiv. In anderen Branchen sprechen Markenhersteller auch hierzulande die Bedeutung der Marktplätze offen aus. So Marek Sandrock von Philips Consumer Lifestyle in der aktuellen Ausgabe der InternetWorld Business (16/13):

„Amazon ist das Google der Produktsuche geworden. 50-60 Prozent aller Produktsuchen beginnen hier. Damit ist Amazon für uns eine Markenplattform, eine Informationsplattform und auch eine Controlling-Plattform, weil wir sehr viele Daten einsehen können, die bei Amazon stattfinden.“

Ich zweifele daher, ob selektive Vertriebsvereinbarungen dem stationären Handel auf Dauer helfen. Nur bessere Online-Peformance wird die Rolle der Händler im Kräfte-Parallelogramm von Handel, Marken, Marktplätzen und Kunden stärken.

Der selektive Vertrieb ist ein zentrales Thema auf dem etailment Summit 2.013. U.a. werden wir darüber mit Michael Rupp, dem CEO von Jack Wolfskin, sprechen. Über die Strategie von Philips hören Sie mehr von Marek Sandrock. Jetzt anmelden unter www.etailment-summit.de!

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: selektiver vertrieb, onlinehandel, stationärer handel, marken, outdoor, beratung, verbundgruppen
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Michael Börnicke: "Unser Promi ist die Kiveda-Küche"

Ein Beitrag von Olaf Kolbrück

Für jeden dritten Deutschen ist die Küche der beliebteste Raum in der Wohnung. Doch bisher wurde diese meist traditionell in Möbelhäusern gekauft. Das will seit diesem Jahr das Berliner Start-up Unternehmen Kiveda (kiveda.de) ändern. Der Online-Küchen-Spezialisten will den Küchenmarkt über einfache und bequeme Bestellung von zuhause, transparente Preise sowie individuelle Zusammenstellung nicht weniger als revolutionieren. Im Interview mit etailment erklärt CEO Michael Börnicke, wie Kiveda den Markt verändern wird und welche Bedeutung Multichannel hat.

Hat der deutsche Handel das Thema Küchen im Web verschlafen?

Michael Börnicke: Nein, aber jeder Anbieter hat eben seine Kernkompetenz. Wer in Deutschland an Online-Küchenkauf denkt, hat sofort Kiveda im Kopf. Jeder Vertriebskanal hat seine Berechtigung. Aber wir sind eben davon überzeugt, mit einem online dominierten Multichannel-Konzept dem Kunden einen echten Mehrwert bieten zu können.

Wie wollen Sie die Skepsis der Deutschen in Sachen Großmöbel im Web aushebeln?

Börnicke: Im Juli haben wir mit Spots im Sitcom-Format unsere große TV- und Online-Kampagne gestartet. Die erste Folge „Käse-Toast geföhnt, nicht gegrillt“ läuft auf ProSieben, Sat1 und sixx und ist im Internet jetzt schon Kult. Wir haben sogar Kunden, die die Szene für ihren eigenen YouTube-Kanal nachgespielt haben. Die zweite Folge kommt dann ab August ins Fernsehen und dreht sich ebenfalls um das lange Warten auf eine Küche. Durch Fernsehwerbung verändert sich die Wahrnehmung und Einstellung von Konsumenten. Wir überzeugen unsere Kunden mit perfekten Service, der sich an ihren Wünschen orientiert. Wir bringen Kiveda in die Köpfe der Menschen und der Küchenkauf per Mausklick wird alltäglich.

Einer Ihrer größten Wettbewerber im Web ist KüchenQuelle. Wo sehen Sie ihren USP?

Börnicke: Kiveda setzt ganz klar auf Multichannel, Küchenplanungskompetenz sowie auf attraktive und transparente Preisen. Kiveda liefert Qualitätsküchen, die von namhaften Herstellern in Deutschland individuell produziert werden, bereits ab zehn Tage nach der Bestellung aus. Auf Wunsch wird der Kunde vor Ort bei der Planung beraten und der Küchenraum digital vermessen. Später wird die Kiveda Küche dann von unserem Partner Hermes fachgerecht aufgebaut und komplett angeschlossen. Mehr Service geht nicht.

Kiveda übt auch ein bisschen Multichannel, ist im Handel mit einem Küchenstudio präsent und bietet einen Showroom in Berlin. Wie wichtig ist das für die Marke und wie weit lässt sich das ausbauen?

Börnicke: Die Marke Kiveda wird bundesweit über alle relevanten Kommunikationskanäle bekannt gemacht. Wir von Kiveda sind Verfechter von Multichannel, weil der Konsument den für ihn bequemsten und schnellsten Weg auswählen kann.  

Kiveda ist nach dem Online-Reifenhändler Tirendo ein weiteres Internet-Start-up der European Media Holding (EMH). Die haben Sebastian Vettel als Zugpferd. Welchen Promi hätten sie gerne in der TV-Werbung?

Börnicke: Bei uns steht ganz klar das Produkt im Mittelpunkt. Unser Promi ist die Kiveda-Küche - einfach und bequem online bestellbar. Daneben haben wir mit Stefan Marquard einen Sternekoch, der zu uns passt und unsere Kunden fürs Kochen begeistert. Mit dem Kauf einer Kiveda-Küche wird jedem Kunden automatisch der Online-Kochkurs von Stefan Marquard freigeschaltet. Unser Claim lautet ja nicht umsonst „Küche kann so einfach sein“.

Mit Michael Börnicke sprechen wir beim  etailment-Summit im November in Berlin über den Hoffnungsmarkt Möbel, die Komplexität der Logistik-Prozesse und die Multichannel-Zukunft.

Ingmar BöckmannPermalinkKommentare 0
Tags: kiveda, etailment summit, möbelhandel
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