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Konsolidierung ist eine kreative Phase

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 19.9.2013

In einem nachdenklichen Rückblick auf die K5-Konferenz spricht Alexander Graf von mangelnder Euphorie für einen ehemals aufregenden E-Commerce-Markt.  

„In der Tat – die „alten“ Themen wie Shoppingclubs, One Product a Day, CRM-Optimierung taugen nicht mehr für große Visionen von hochmargigen E-Commerce-Modellen. Der Markt ist hart, viel Geld verdienen die allerwenigsten... Jochen Krisch hat in seinem Eingangsvortrag gefragt, wie groß der Onlinehandel noch werden könnte und wer denn sagt, dass der Einzelhandel der (limitierende) Maßstab sein müsse. Nach den Gesprächen frage ich zurück wer denn in diesem Handel überhaupt Geld verdient." 

Ist die Party also vorbei? Willkommen zurück in der Normalität? Oder vielmehr: in der Realität einer durch Vernetzung und Digitalisierung fast schon überflüssigen Handelswelt?

Wenn man 15 Jahre zurück blickt, waren die Margen im Handel schon nicht hoch. Discount und „grüne Wiese“ lagen hinter uns, die Factory Outlet Center und der Einstieg von Wal-Mart in Deutschland beschäftigte den Einzelhandel noch stärker als die Revolution Internet. Das sollte man erwähnen, denn nicht das Internet hat die Vertikalisierung des Handels erfunden, und Wal-Mart hat durch Datenkompetenz (EDI, ECR) seine dominante Stellung im Einzelhandel erworben.

Ich erinnere mich an die glänzenden Augen, mit denen die Verantwortlichen deshalb nach einem Blick auf die GuV von Amazon ihre eigene Werbe-KUR (zurecht) in Frage gestellt haben. Dass Profitabilität in diesem Modell eine gänzlich andere Organisation erfordert, war die harte Erkenntnis, die bis heute jeden Versuch zur finanziellen Kraftprobe macht, ein klassisches Geschäftsmodell digital neu zu erfinden. Ein bisschen E-Commerce anflanschen geht nicht, auch wenn so manche Multichannel-Versuche genau das unterstellen.

Vor bald fünf Jahren stellte Trusted Shops in einer Befragung seiner Mitglieder fest, dass die Werbekosten erstens anstiegen und zweitens oft bereits das Niveau erreichten, das früher im klassischen Versandhandel üblich war. Freilich - bessere Datenkompetenz ermöglicht feineres Targeting, höhere Conversion und damit bessere KUR. Aber dennoch: allein die Vielzahl der Wettbewerber führte und führt zu kontinuierlich steigenden CpOs und CpCs. Dem kann man beikommen – Dirk Lauber (BAUR, octobo) beschreibt die mögliche KUR-Verbesserung durch Site-Engineering in dem exzellenten Sammelband „Digitalisierung des Handels mit ePace“.

Die Optimierung ist die eine Seite. Andererseits: Wenn die Party vorbei ist, fängt die Arbeit an. Denn nichts ist mehr normal im Sinne von „wie immer“ oder „wie früher“, man ist keineswegs zurück, sondern geht vorwärts in eine neue Normalität - und das ist eine spannende, aufregende Nachricht.

 

  • Normal ist, dass Sortiment und Einkauf zentrale Bedeutung für den vertrieblichen Erfolg haben.
  • Normal ist, dass unique Produkte und Prozesse immer dann eine Stärke sind, wenn sie nicht so leicht zu kopieren sind.
  • Normal ist, dass nicht einfach ein additiver Service Bindung erzeugt, sondern ein Service, der einen geldwerten Vorteil für den Anbieter und/oder Empfänger bedeutet - so sehr, dass das Leistungsbündel des Anbieters stärker überzeugt oder bei gleichwertiger Leistung günstiger erbracht werden kann. In einem Fall resultiert ein größerer Nutzen, im andern Fall ein finanzieller Vorteil für den Kunden, der das Angebot verstärkt.

 

Für den Handel heißt das: Die neue Normalität wird darin bestehen, mehr und mehr Prozesse oder Leistungsbausteine durch das Internet besser, effizienter oder näher am Kunden zu erbringen. Hier steckt tatsächlich noch viel Potential.

Das wiederum wird viele der bestehenden Strukturen obsolet machen. Wenn man in dieser Art z.B. die Bedeutung der Verbundgruppen hinterfragt, deren Leistungsbündel zerlegt, dann gibt es auch hier zu viele einzelne Prozesse, die sich effektiver und damit für die Beteiligten werthaltiger darstellen ließen. Oder die Art, wie etwa Payment auf einmal wieder spannend wird: von Kreditierung von Kindern über neue, günstigere Bezahlverfahren an der Haustür bis zu einem auf den Kopf gestellten Ratenzahlungsmodell, das die Bonität des Kunden nicht erst am Checkout ermittelt – und dadurch Upselling befeuert.

Jörg Arndt, Geschäftsführer von Butlers, vertritt dabei einen radikalen Ansatz: Nicht im Vorfeld große Projekte und ROI-Berechnungen erstellen. Sondern begeistern und loslegen. Klingt nach: Träume leben (auch wenn das der Claim von Globetrotter ist). Aber genau so funktioniert vielleicht die neue aufregende Zeit des Handels: Zunächst vom Kunden her eine beeindruckende Leistung entwickeln. Und dann bei Erfolg die Prozesse nachbauen, die ein belastbares Geschäft ausmachen.

Das jedenfalls ist die Vision, die wir auf dem etailment-Summit in Dialogen und interaktiven Bühnenerlebnissen umsetzen. Über den Erfolg mit „Proprietary Experiences“ diskutieren wir am 6. November u.a. mit Jörg Arndt, Michael Börnicke (Kiveda) und Alexander Keck (einfach-machen-lassen.de). Ganz praktisch werden wir am Metasonic-Tisch Prozesse bauen. Und das können die Teilnehmer des Summits danach selbst am Tisch erleben. Jetzt anmelden!

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: geschäftsprozesse, onlinehandel, etailment summit, k5, konferenz
Views: 100
16.09.2013
18:28

Semantisches Targeting: Hauptsache Nebensache

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 16.09.2013
Semantische Analyse kann gute, zielgruppen-affine Werbetexte zum Targeting von Online-Ads in relevanten Medienumfeldern nutzen.

Dass im E-Commerce die Anbieter-Auswahl nach der Produktwahl erfolgt, stellt die Profis der Push-Werbung vor einige Probleme. Die Inspiration findet ihre Erfüllung immer seltener in der sofortigen Conversion, die Response auf Print-Werbemittel sinkt kontinuierlich.

Umgekehrt gilt, dass für gutes Ranking die Produktdaten so optimiert werden müssen, dass sie den Transaktions-orientierten Suchen entsprechen. Die klassische Kunst des Werbetextens ist davon denkbar weit entfernt. Sie kommt vom Kontext der Zielgruppe her, in der Sprachfärbung, den Bildern, den Adjektiven...

Parallel hat sich die alte Form des Bookings geändert. Performance Marketing in einer Produktsuche-getriebenen Handelswelt setzt nicht mehr das Zielgruppen-Sortiment an die Spitze, wie denn auch die Platzierung von Bannern in vermeintlich passenden Werbeumfeldern obsolet geworden ist. Targeting erfolgt im Jahr 2013 nach einem Score aus mehreren hundert Datenpunkten, die über Conversion-Wahrscheinlichkeit den Gebotspreis für eine Display-Ausspielung bestimmen.

Welches Produkt und welches Bannermotiv aber ausgespielt wird, ist weiterhin eine Frage der Zielgruppen-Passung. Beim Inkubator Axel Springer Plug & Play ist rund um diese kontextuelle Zuordnung unter dem Namen asuum ein neuartiger Aggregator entstanden, der sich mit semantischer Technologie zwischen den redaktionellen Content einerseits und die Produktdaten andererseits legt. Aus dem Sortiment der teilnehmenden Händler werden die am besten passenden Produkte in Banner direkt im Artikelumfeld eingesteuert.

Nur: die üblichen Produktdaten helfen asuum gar nichts. "Wir brauchen eher die nebensächlichen Informationen als die harten Beschreibungen wie Farbe oder Material, " beschreibt Co-Founder Nico Kutschenko. Relevant sind dagegen Stilattribute, Referenzen von Ort, Zeit, korrespondierenden Celebrities oder Arbeitsumfeldern. Eben solche Daten, die sich auf den Moodboards guter Kreativer finden.

Semantische Analysen haben heute die Chance, nicht nur passende Produkte besser in Umfeldern zuzusteuern, sondern auch falsche Produkte aus Umfeldern fernzuhalten. So kann ein Banner im Umfeld einer Motorzeitschrift kein Autozubehör, sondern eher Babyzubehör oder auch Umstandsmode bewerben – unter zwei bzw. drei Bedingungen:

  1. Der Artikel beschäftigt sich mit der Fixierung von Babyschalen, oder den besten Kindersitzen „ab 0 Jahre“, oder dem Auto für die große Familie, und
  2. zusätzlich weist das Profil des Lesers ein Interesse am Thema „Neugeborenes“ aus.
  3. Müssen die Produktdaten außerdem nach weiteren Aspekten attributisiert werden, die den semantischen Kontext liefern. Welche das sind, ist eigentlich unerheblich – wenn ein Händler die besonderen Hygieneaspekte im Text aufgrund seiner generellen Positionierung hervorhebt (antiallergen, Bezug aus Bio-Material o.ä.), ein anderer die eher technischen Vorzüge, werden sie bei unterschiedlichen Texten bevorzugt angezeigt. 

Die Attribute selbst können unstrukturiert im Werbetext vorliegen. Das ist ein Vorzug der semantischen Technologie.

Targeted Banner haben in der Vergangenheit unter CPC wie CPO Abrechnung für Händler eigentlich nur im Rahmen von Retargeting funktioniert.  Damit die neuen Banner funktionieren, wird die semantische Analyse von asuum allein nicht genügen.

Erste Erfahrungen zeigen nämlich, dass besonders Amazon-Werbung gut konvertiert – allerdings weniger mit dem ursprünglich gezeigten, semantisch zugeordneten Produkt, als mit dem im Shop selbst zugesteuerten recommendation-Artikel. Die Daten-Exzellenz von asuum bringt derzeit noch wenig, wenn der Shop nicht eigene Web-Kompetenz mitbringt. Ob am Ende genügt, einen an sich undifferenzierten Shop durch entsprechende Produkt-Attribute in verschiedene Richtungen zu "impfen", wird die Praxis zeigen.

Im weiteren Kontext sind solche semantisch arbeitenden Werbemodelle für die Zeitschriftenbranche enorm spannend, wie der 5. VDZ-Dialogmarketing-Tag vergangene Woche in Hamburg gezeigt hat. Generell gehen die Abozahlen der Zeitschriften zurück, allerdings lösen häufig die Vertriebserlöse die Anzeigenerlöse dennoch als wichtigste Säule ab. Und: Nutzer digitaler Abos zeigen sich als stabilere Abonnenten. Gleichwohl sind sie nur dann bereit, die nicht unbeträchtlichen Investitionen der Verlage in digitale Ausgaben mit höherem Abopreis zu honorieren, wenn sie mehr erhalten als eine PDF-Version der Print-Ausgabe.

Das wiederum hat für die Konzeption der Apps einige spannende Perspektiven. Der britische Future-Verlag setzt inzwischen stark darauf, neue Titel rein digital vorzutesten oder auch nur für diesen Markt zu produzieren. Eine eigene Software erlaubt inzwischen, sehr interaktive Zeitschriften zu entwickeln. Diese setzen auf Container-Apps, die Content dynamisch beziehen.

Damit lösen sich auch in den Magazinen die Booking-Modelle auf – wenn das Nutzerprofil eine bestimmte Anzeige Conversion-relevanter erscheinen lässt, kann diese zugesteuert werden. Natürlich ändert sich damit auch das Abrechnungsmodell. Und die Anzeigen an sich müssen sich ändern – wobei gerade die Werbekunden anfangs laut Future-CEO Mark Wood die interaktiven Möglichkeiten nicht gesehen haben.

Das aber scheint sich zu ändern. Targeting wird eine der großen Stärken eines inspirierenden E-Commerce-Unternehmens sein. Bei einschlägigen Berliner Vorzeige-Unternehmen laufen derzeit intensive Tests mit solcher semantischen Profilbildung. Leider also wieder ein Skill mehr, den die Händler aufbauen müssen. Vielleicht aber eine der wesentlichen Chancen, als differenziert positionierter Spezialist gegenüber den Category Killern noch reüssieren zu können, die sich heute besser als alle anderen in der Parametrisierung der harten Produktdaten auskennen.

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 0
Tags: zeitschriften, targeting, semantik, display-werbung
Views: 227

Google Helpouts, oder: Echte Beratung verkauft nach der Kasse

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 3.9.2013

Beratung also. Oder vielmehr: Beratungsklau. Das ist die große Sorge vieler stationärer Händler. Ob aber Schaufenster schwarz zu verhängen eine sinnvolle Strategie ist, wie in einigen süddeutschen Städten mit Unterstützung der regionalen IHKs geschehen, bezweifele ich. Wenn man doch einfach die Schultern zuckt, das Tablet, Phablet oder Smartphone zückt, und anderswo kauft.

Szenenwechsel: Google ergänzt künftig die bekannten Hangouts mit sogenannten „Helpouts“. Dort kann man für kleines Geld Beratung bieten, als Vortrag, als Customer Care, oder eben aus dem Laden heraus. Was Butlers in seinem Berliner Möbelshop inszeniert, kann künftig jeder stationäre Händler genau so anbieten.

Wenn es also wirklich um Beratungskompetenz geht, dann gibt es zum Internet-Einsatz eigentlich keine Ausrede mehr. Aber bleiben wir noch einmal kurz beim Thema Beratungsklau. Helfen Helpouts dem Beratungsklau ab?

Grundsätzlich zeigen die Forschungen des IFH Köln seit Jahren, dass Showrooming mindestens so sehr in Gegenrichtung funktioniert: Die Kunden informieren sich online und kommen dann hervorragend informiert in den Laden. Was uns zum nächsten Problem führt: Wenn der Kunde schon so hervorragend vorinformiert ist, was leistet eigentlich noch die Beratung im Laden?

Darum drehen wir das Thema doch einmal um. Ich würde das Thema Beratung nicht vor den Verkauf stellen, sondern als Asset hinter den Verkauf. Also gerade das Gegenteil dessen, was derzeit einige stationäre Händler erwägen, die Beratung kostenpflichtig machen und mit dem Kaufpreis verrechnen wollen.

Aus der Retourenforschung, die z.B. von ibi-research an der Universität Regensburg betrieben wird, weiß man: ein durchaus großer Anteil an Rücksendungen sind verdeckte Beratungsprobleme bzw. Serviceprobleme. Bei Hartwaren und Technik sind es Aufbau- oder Bedienungsprobleme, bei Mode Unsicherheiten zur Passform oder Farbkombination.

Helpouts können dann sozusagen die Vorzüge von Styleempfehlungen a la Stylefruits oder Curated Shopping sinnvoll umkehren. Im Kauf des Produktes ist die Beratung durch den Händler im Nachgang enthalten. Und: Wer nicht Kunde ist, kann den Service entgeltpflichtig in Anspruch nehmen.

Sicher: solche Beratung kann jeder Händler leisten, auch die Betreiber von Onlineshops mit einem ausgeprägten Kundenservice. Darum halten wir beim e-Commerce-Verband bvh auch nichts von der Aussage, dass nur der stationäre Handel Beratung am Kunden leisten könne.

Über die Diskussion der Betriebsformen hinaus ist aber eines klar: Wer auf Mehrwert-Dienstleistungen setzt, wird nicht den Preis über alles stellen. Sondern die stabile Kundenbeziehung, die den Anschusskauf erzielt.

Den Dschinn namens Transparenz bekommt der Handel nicht mehr in die Flasche zurück. Daher sollte er über Strategien nachdenken, den Service als differenzierendes Verkaufsargument zu inszenieren. Auch stationäre Händler können mit „Helpouts“ ihr vorgeblich wesentlichstes Asset, die Beratung, via Internet monetarisieren. Das ist doch mal eine Perspektive.

Über die Bedeutung des Service in der Entwicklung emotionaler und profitabler Handelsmodelle diskutieren wir auf dem etailment Summit in der Session „e-Service“ u.a. mit Butlers, Kiveda und dem Berliner Startup einfach-machen-lassen.de. Jetzt anmelden!

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkKommentare 3
Tags: beratungsklau, showrooming, google helpouts, curated shopping
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